OMO的顧客旅程:Show-rooming展廳現象與Web-rooming反展廳現象

門市通路很不喜歡Show-rooming(展聽現象),透過重建OMO顧客旅程,可以讓Show-rooming的消費者的線上消費,可以歸因回某門市的服務,並讓門市認列到業績,就可以把Show-rooming的現象,變成推動OMO的助力。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀
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重建「顧客旅程(Customer Journey)」,是CDP的應用中,非常重要的基礎。透過顧客旅程,更可以理解廣告成效的計算方式,以及討論背後歸因模型的運作。也因為數位工具的發展,紀錄一個完整的顧客旅程也越來越容易。

而隨著零售業全通路的發展,顧客旅程的組成,也不再只是單純的線上行為紀錄,也會有門市行為。

也就是說,現場消費者會在線上看看商品,到門市試穿,並在門市購物;或反過來是在門市看看商品,摸一摸實體商品的感覺,然後在線上下單。

重建完整的OMO旅程,更可以看清楚消費者OMO的移動情形,更可以掌握OMO策略的開展。

這一篇文章是「零售業的大數據玩行銷」系列的第四篇了,如果你想了解:

  1. CDP:請參考「DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石
  2. 顧客旅程:請參考「廣告追蹤碼到底在追蹤什麼?—重建「顧客旅程」(Customer Journey)
  3. 廣告成效認列:請參考:「廣告成效是怎麼計算的?認識成效歸因-Attribution

Showrooming (展廳現象)v.s. Webrooming(反展廳現象)

Showrooming 展廳現象 v.s. Webrooming 反展廳現象

以往零售業開始討論「O2O」的時候,很常探討一種消費者現象:「Showrooming」,中文有人翻成「展廳現象」。

所謂的 Showrooming(展廳現象),指的是某些消費者,因為線上的商品,只是看看照片跟文字說明,還是有一些不確定,於是到門市實際摸摸商品、試用商品、或者試穿之後,再回到線上去購物。也就是等於把實體門市當作商品展示的地方,而不是購買的通路。

通常店員、櫃姐、或門市主管,很不喜歡這種「展廳現象」,因為最終門市做了服務,但業績卻跑給了線上。

但這種O2O的現象也有反過來的途徑:Webrooming,中文似乎叫做「反展廳現象」。

Webrooming(反展廳現象),跟Showrooming的途徑剛好相反:消費者是在線上挑選商品、比較商品、研究商品,最後決定了特定商品之後,然後特地到門市去做購買。

因為線上研究商品,搜集商品資訊是快速的,不用跑好幾家店、逛好幾家門市才有辦法搜集完整資訊,但最終確認特定商品後,因為門市購賣更可以確保商品的狀況,又或者門市的服務比較好,消費者最終選擇直接到門市做購物。

無論是Showrooming或Webrooming,消費者都是進行了跨通路的顧客旅程。但這種現象,會讓某一方通話提供了服務,業績卻跑到了另一方(Online or Offline),對提供服務卻沒做到業績的那方,肯定是覺得不公平,而非常討厭這樣的現象。

重建OMO的顧客旅程 - 跨通路成效認列

門市服務、線上業績認列

但假如,門市提供了服務,消費者雖然去線上買,但門市依然可以認列到業績呢?

其實透過重建消費的OMO的顧客旅程,我們就可以像廣告成效歸因的方法,利用一定的「歸因時間」設定(Look-back window),來歸因門市服務所創造的線上業績。(什麼是歸因時間 Look-back window?請參考:廣告成效是怎麼計算的?認識成效歸因-Attribution

舉例來說,如果某個店員A,在門市服務了某一個會員,也留下了服務記錄,雖然消費者沒有立刻在門市結帳,但只要接下來的24小時內,消費者回家後在線上購物成立了訂單,如果以「歸因時間24小時」來計算,可以歸因回因為那個店員A的服務,這個店員A就可以因此認列到這個訂單的業績。

這就是91APP OMO Cloud很關鍵的核心機制「推薦人」運作的基礎。但除了技術的打通,其實關鍵也是品牌要能夠利用技術,制定OMO的獎金制度,也就是為了OMO的策略,往往會因此帶動組織的轉型。(請參考:OMO:實體門市品牌的新成長動能

線上導流、門市業績認列

而相反的,線上的廣告投放,在品牌全通路打通之後,也不再只是可以看到線上業績,也可以跨通路認列到門市的業績。

舉例來說,一檔Facebook廣告,消費者點了進到網站後,瀏覽商品卻沒有購買,最終消費者跑到了門市購買,如果以歸因時間24小時來看,一樣可以認列是這檔Facebook廣告的業績。

Facebook離線廣告的機制就是在實現這樣子跨OMO的廣告認列。而 91APP Marketing Cloud 裡面的「導流歸因報表」,也提供了每一個流量來源(不同UTM參數)的完整全通路認列,包含官網、APP線上轉換業績,以及門市的轉換業績。

透過OMO顧客旅程,可以算出線上導流帶進的門市業績,也更容易讓門市理解OMO虛實融合的好處,線上的廣告投放事真實的幫門市帶入「可計算」的業績,門市更容易擁抱數位工具的利用。

說到底,OMO很容易碰觸的都是組織轉型的議題。而透過OMO數據的融合,重建OMO顧客旅程,就可以透過成效歸因的方式,把Showrooming以及Webrooming的現象,變成推動OMO的助力,而不是阻力。(延伸閱讀:OMO 的核心關鍵 - 組織轉型

會員的OMO參與深度 - 參與越深貢獻越高

會員OMO的參與深度,會影響會員貢獻度

如果更進一步從數據上來探討,Showrooming 與Webrooming的消費者,更是價值很高的消費者。

當品牌開始全通路經營的時候,品牌有了多元的銷售場景,有門市,也有線上通路。消費者也會開始有不同的顧客旅程,有的習慣線上、有的習慣門市、有的會兩邊都參與。因此,我們可以依據不同的顧客旅程,把消費者分成幾群。

如果以上圖來看,從左至右這幾群分別是:

  1. Pure Online(純線上消費者):只在線上瀏覽、只在線上購物。
  2. Show-rooming(門市逛逛、線上購物):會逛門市、在門市看看商品、但只在線上購物
  3. OMO(線上門市都購物):門市、線上都會購物的會員
  4. Web-rooming(線上瀏覽、門市購物):店員推下載APP、推Line、因此會逛逛官網、開APP看看、但只在門市購物。
  5. Pure Offline(純門市消費者):只在門市逛、只在門市買。

如果我們把消費者分成這幾群之後,在計算個群的「會員貢獻度」,會發現非常有趣的情形:

  1. 單一通路的消費者貢獻度是最低的:例如純門市購物、或純線上購物
  2. OMO 的消費者的貢獻度是最高的:OMO消費者的貢獻度是純門市消費者的2.7倍。
  3. Show-rooming與Web-rooming的消費者:這群有跨通路行為的消費者貢獻度比單一通路的消費者高。也就是雖然他們還是習慣只在門市或線上買,但卻會到另外一個通路去互動,也提高了他們的購物傾向。

最終我們看到的就是OMO會提高會員貢獻度。消費者參與OMO的行為越多,會員貢獻度就越提升。無論Showrooming或Webrooming的現象,在一個OMO融合的品牌,對品牌來說都是提升會員貢獻度的助力。

重建OMO顧客旅程的關鍵:OMO會員融合

而重建OMO顧客旅程,來做OMO的成效歸因,其中非常重要的關鍵,是如何跨通路識別單一消費者。而其中很關鍵的做法,是能夠跨通路識別單一會員

也就是無論會員在線上,還是門市,都能夠識別,並且提供會員一樣的會員權益與服務。這都是OMO的基礎,系統的融合,以至於到會員的融合。(延伸閱讀:OMO - 零售業的核融合

當然這也更說明了品牌做「會員經營」的重要性。如果大多數的消費者都是過路客,會員的佔比太少,也就等於只有少量的會員,才可以看到完整的OMO顧客旅程,也會讓OMO提高業績的成長動能大打折扣。(延伸閱讀:會員經營:是什麼、為什麼、怎麼做?

而系統的導入,都是協助OMO策略的開展,會員經營可以用CRM系統做協助,而要重建完整的OMO顧客旅程,品牌要有CDP做協助。一個OMO策略的推動,系統、會員、數據、組織、制度、策略都是環環相扣,才能扎實的帶動品牌轉型。(延伸閱讀:DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石) (延伸閱讀:OMO 的核心關鍵 - 組織轉型

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  • 零售業的大數據玩行銷五部曲

這系列會是「零售業的大數據玩行銷」系列,目前預計推出五部曲:

  1. DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石
  2. 廣告追蹤碼 - 到底在追蹤什麼? 重建顧客旅程(Customer Journey)
  3. 廣告成效是怎麼計算的?認識成效歸因-Attribution
  4. OMO的顧客旅程:Showrooming與Webrooming(本篇)
  5. 消費者的購買意圖分析(想到就會寫)

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