OMO - 零售業的核融合

前一陣子有一則科學界的新聞是：「12歲童房間實現核融合創紀錄」，除了科學界，也吸引了很多一般民眾的討論。核融合是人類追求發電能源的聖杯，是一種「理論上可行，但實務上還在努力突破」的科技，就如同在零售業，大家一直熱議的「OMO」。但就是核融合一樣，如果成功了，將大幅改變產業的未來、甚至人類的未來。

OMO的全文是「Online Merge Offline」，或者反過來說也行。在台灣，有時候大家也會說「線上線下融合」、「虛實融合」。

在零售業，大家或多或少都認同OMO，甚至都認為OMO是未來，是零售業的趨勢，是品牌必須前進的方向。但OMO怎麼開始？為什麼OMO會帶動業績成長？OMO到底要怎麼做？有沒有好的案例？有沒有什麼OMO系統可以幫助我？整個產業都還在努力尋找答案的路途上，就跟核融合一樣。

一個消費者OMO的消費旅程

在正式討論OMO的融合架構之前，我們先來看看小黑的故事，一個消費者的OMO購物旅程（以及背後的OMO融合運作）。

（門市Call客）：小黑身為一個消費者，他很喜歡在SO NINE這個品牌買東西，因為他們家的衣服，穿起來適合。有一天，小黑又去了SO NINE的忠孝門市，因為店員小白前天通知他，有一些新品上市了。

（店員推動APP下載）：小黑很喜歡這一季的新品，當然很快的就刷了3件入手。今天結帳的時候，店員小白特別用系統發了一則簡訊，請小黑收到後，點選下載APP。小白還請小黑在回家下載後，記得登入，就可以拿到今天的滿額禮。

（APP就是會員卡）：小黑回家下載APP，再用自己的手機號碼登入之後，發現今天買的滿額禮200元，的確已經可以在APP看到了。小黑再點了會員專區，發現之前在門市買的消費紀錄也都有，而重點是，小黑在SO NINE的金卡資格、累積的點數等等權益，也都通通帶出來了。

（APP也是購物通路）：小黑也發現，APP上也有完整的SO NINE商品，也可以直接在APP做線上購物。

（全景數據中心）：隔天一早，小黑就收到一封關懷Email，說感謝他昨日來門市的消費，並且另外通知小黑，金卡會員現在有一個線上獨享的優惠活動，並且還推薦小黑幾件褲子，剛好符合這個活動。

（店員輔銷系統）：而其中一件褲子，是昨天小黑猶豫不決，結果沒有買的，其實是店員小白在結帳的時候，跟小黑說沒關係請小黑再考慮，他先幫忙加入小黑的收藏清單，於是Email裡面推薦的就是那一件小黑猶豫不決的褲子。

（線上購物、門市取貨）：於是小黑就決定來買買看，因為回家想一想，發現褲子還是不錯的，也順便試試SO NINE的線上購物，而且，SO NINE的線上購物，是可以選擇門市取貨的，小黑想，選擇門市取貨也好，取貨的時候可以當場試試，如果萬一尺寸不合，還可以請店員小白幫我直接現場換貨。

（全通路會員溝通）：小黑線上下單完隔天，店員小白就傳了Line過來，說有收到訂單了，還說歡迎小黑下週去取貨，順便試穿，於是小黑約了下週二下班過去門市。

以上是身為消費者，體驗OMO融合後，在一個品牌消費的可能場景。從上面的故事場景，我們可以看到OMO融合發生之後，線上的數位工具可以幫助門市賦能，而門市也幫助線上帶動業績，彼此相互導流，最終用OMO包圍消費者，而消費者卻覺得服務貼心，因此OMO可以明確帶動品牌全通路業績的成長。

— 我是警示線 —

以下會用零售業的四大本質，來盤整「OMO融合的四大軸線」，來說明如何讓OMO融合的發生。文章會有大量的零售業術語，跟相對無趣的說明，請謹慎進入。

OMO融合的四大軸線

OMO的虛實融合，不同於以往談論的O2O，關鍵就在於Merge（融合、合併）。而融合要發生，可以依據零售業的四大本質：商品、銷售、會員、數據，來開展一條融合軸線，每一個軸線都要做到線上線下的融合，讓整個完整的OMO融合發生。

如同上圖，OMO的整體融合，是由下往上四大軸線的各個元素盤整堆疊的過程。

數據的線上線下融合是品牌OMO推動的基礎，而數據的融合要靠系統的整合（請參考零售業的八大系統）。數據的融合，才能帶動會員的OMO融合，會員要打通、全通路會員優惠要相通，才能進一步引導會員在OMO的場景裡移動。

再來就是OMO的商品融合策略，可以透過數位工具無限空間的特性，完整展示全品項，再透過OMO庫存的融合，把全通路的庫存當成總庫存，來思考配貨與做動態調撥，在OMO裡貨暢其流。

最後就是OMO銷售的融合，各別通路不再都是個別的存在，而是可以與另一個通路一起產生組合技（Combo）。例如線上購物、門市出貨。線上數據、輔助門市銷售。線上導流、帶動門市人流，同時可以追蹤全通路成效。OMO融合的發生，會讓整個銷售場景變的豐富多元，也會讓消費者覺得服務到位，最終帶動明顯的全通路業績成長。

也就是數據的融合 -> 會員的融合 -> 商品的融合 -> 銷售的融合，最後帶動OMO融合的完整發生。

我們再分別展開各軸線的一些重點：

會員的融合

對會員來說，OMO要是融合的，最基本就是品牌無論在哪一個通路，線上還是門市，品牌應該都要可以識別是同一個會員。也要讓會員線上與門市可以同步使用會員權益、線上與門市同步使用會員優惠。也就是會員可以享有以下的融合後的情境：

1. 會員資料：線上加入的會員，門市也可以識別。門市辦卡入會以後，線上就是會員。線上查詢的會員資料，跟門市看到的要是一樣的。
2. 會員消費：線上購買的交易紀錄，跟門市一樣，都可以累積消費，就可以同步累積後同步升等、或累積紅利點數。
3. 會員權益：會員原本享受的權益，像是會員消費折扣（ex: 金卡會員享95%）線上消費跟門市都可以使用、還有會員的點數線上與門市同步都可以兌換使用、會員禮（ex：生日禮券）一樣線上與門市都可以同步使用。

銷售的融合

傳統的銷售場景，就是門市歸門市、線上歸線上。門市銷售是展示商品，消費者拿了商品付了錢，銀貨兩訖，消費就完了。而線上購物則是，消費者瀏覽商品加入購物車，下單之後，並不會立刻拿到商品，而是變成一張訂單，需等品牌把商品寄到，消費才算完成。

而OMO融合後的銷售場景，則是線上加門市，使出Combo組合技，場景變得更多元，目的都是讓消費者更方便、更能滿足消費者各種時候購物的需求。

1. 線上購物、門市取貨：線上購物之後，不是用宅配寄送商品到消費者家，而是讓消費者選擇到品牌的專屬門市來領取，如同上面的故事的場景。
2. 線上購物、門市出貨：消費者線上購物之後，把訂單資訊送給門市，而由門市來準備商品，出貨到消費者的家。
3. 門市購物、線上出貨：門市可能因為缺貨、缺碼、或者是促購活動等原因，讓消費者在門市付費結帳之後，消費者並不是立刻拿走商品，而是如同線上購物一樣，要過一點時間品牌會寄送到家。

商品的融合

一般零售品牌在思考OMO商品的配置，會有以下的一些考量點：

1. 商品的選擇：品牌的各種商品，門市賣、線上也賣嗎？通常從商品展示的角度，線上是最有機會陳列品牌全品項的商品，而門市則是因為實體門市大小的限制，有時候必須選擇性地陳列部分品牌商品。
2. 配貨策略：但相反的，因為門市有時會是品牌最重要的通路，既有的商品庫存都會大量優先配到現場門市，保留給線上準備出貨的EC庫存，反而沒有辦法留太多。也因為線上的EC庫存沒有保留太多貨可以賣，造成線上商店可銷售的陳列品項數，反而可能比門市還少。
3. OMO庫存的融合：當商品庫存量是很大的限制的時候，OMO融合配貨就很重要了。如同上面提到銷售的融合一樣，全通路的銷售應該以全通路的總庫存來思考，用最有效率的方式把庫存賣光。例如如果線上銷售跑得快，EC庫存不足但門市還有貨的時候，可以配門市的庫存讓門市來出貨。相反的，如果門市銷售跑得快，結果EC倉還很多，應該動態調撥庫存給門市來銷售。

數據的融合

有了OMO融合的全景數據，品牌才可以看到全通路經營的全貌。像是個別門市帶動了多少線上購物業績？或是線上購物是否同步帶動的門市業績成長？等等。

而有了全景數據的融合數據，也可以針對個別會員的全通路購物偏好，像是找到「只在線上註冊線上購物的消費者」(online)，對他們溝通將他們帶到門市購物（offline)；或是相反的，找到「原本忠實的門市顧客」(offline)，刺激他們嘗試到線上購物（online)，如同上述的故事情境一樣。

數據融合的軸線，是OMO最基本的開始，也是OMO最終的結果。數據的融合的開始，要靠系統的整合（請參考零售業的八大系統），而在品牌啟動OMO之後，融合的數據最終就會開始發生並累積。透過OMO融合後的全景數據，慢慢的品牌就可以逐步看到一個嶄新的世界，好像從過去的2D變成3D一樣，一切都變成立體的、彩色的。

數據的融合，可以幫助品牌真正看到OMO成長的關鍵，並進一步看到OMO帶動業績成長的發展路徑，OMO真正的奧妙，都在這些融合的數據裡。這也是接下來在這個部落格，會陸續介紹的內容。有辛苦看到這一行的朋友，如果你有興趣，歡迎到FB追蹤我（Happy Lee），我正在努(掙)力(扎)可以每週定期更新這裡的內容，會在FB發布新文章訊息。

• 「OMO虛實融合」系列五部曲

1. OMO：實體門市品牌的新成長動能 ( 1 )
2. 藏在數學裡的OMO秘密 ( 2 )
3. Covid-19、FB 、新通路 - OMO企業的市場適應性 ( 3 )
4. OMO - 零售業的核融合 ( 4 )
5. OMO 的核心關鍵 - 組織轉型 ( 5 )

延伸閱讀：零售業的四大本質、零售業的八大系統

零售業的八大系統

基礎零售四大系統：ERP, POS, CRM, BI。電商時代新四大系統：eCOM, APP, OMS, CDP。零售業在面對新時代，有效整合這零售業的八大系統，是品牌競爭的關鍵。

零售的科學Happy Lee 李昆謀

零售業的四大本質

商品、銷售、會員、數據：是零售業的四大本質，不管時代如何改變，技術如何發展，從傳統的買賣、零售又到了新零售，做生意的本質是不變的。本質是根本的。

零售的科學Happy Lee 李昆謀