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OMO - 零售業的核融合

零售業近年來一直在談OMO,他跟核融合一樣,是一種「理論上可行,但實際上還在努力,如果實現以後威力強大的東西」。OMO的融合的發生是困難的,可以從零售業的四大本質開始,分別開展的四大軸線的融合的情境,來思考並盤整要推進的事項,來達到最終的OMO的目標。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀

前一陣子有一則科學界的新聞是:「12歲童房間實現核融合創紀錄」,除了科學界,也吸引了很多一般民眾的討論。核融合是人類追求發電能源的聖杯,是一種「理論上可行,但實務上還在努力突破」的科技,就如同在零售業,大家一直熱議的「OMO」。但就是核融合一樣,如果成功了,將大幅改變產業的未來、甚至人類的未來。

OMO的全文是「Online Merge Offline」,或者反過來說也行。在台灣,有時候大家也會說「線上線下融合」、「虛實融合」。

在零售業,大家或多或少都認同OMO,甚至都認為OMO是未來,是零售業的趨勢,是品牌必須前進的方向。但OMO怎麼開始?為什麼OMO會帶動業績成長?OMO到底要怎麼做?有沒有好的案例?有沒有什麼OMO系統可以幫助我?整個產業都還在努力尋找答案的路途上,就跟核融合一樣。

一個消費者OMO的消費旅程

在正式討論OMO的融合架構之前,我們先來看看小黑的故事,一個消費者的OMO購物旅程(以及背後的OMO融合運作)。

(門市Call客):小黑身為一個消費者,他很喜歡在SO NINE這個品牌買東西,因為他們家的衣服,穿起來適合。有一天,小黑又去了SO NINE的忠孝門市,因為店員小白前天通知他,有一些新品上市了。

(店員推動APP下載):小黑很喜歡這一季的新品,當然很快的就刷了3件入手。今天結帳的時候,店員小白特別用系統發了一則簡訊,請小黑收到後,點選下載APP。小白還請小黑在回家下載後,記得登入,就可以拿到今天的滿額禮。

(APP就是會員卡):小黑回家下載APP,再用自己的手機號碼登入之後,發現今天買的滿額禮200元,的確已經可以在APP看到了。小黑再點了會員專區,發現之前在門市買的消費紀錄也都有,而重點是,小黑在SO NINE的金卡資格、累積的點數等等權益,也都通通帶出來了。

(APP也是購物通路):小黑也發現,APP上也有完整的SO NINE商品,也可以直接在APP做線上購物。

(全景數據中心):隔天一早,小黑就收到一封關懷Email,說感謝他昨日來門市的消費,並且另外通知小黑,金卡會員現在有一個線上獨享的優惠活動,並且還推薦小黑幾件褲子,剛好符合這個活動。

(店員輔銷系統):而其中一件褲子,是昨天小黑猶豫不決,結果沒有買的,其實是店員小白在結帳的時候,跟小黑說沒關係請小黑再考慮,他先幫忙加入小黑的收藏清單,於是Email裡面推薦的就是那一件小黑猶豫不決的褲子。

(線上購物、門市取貨):於是小黑就決定來買買看,因為回家想一想,發現褲子還是不錯的,也順便試試SO NINE的線上購物,而且,SO NINE的線上購物,是可以選擇門市取貨的,小黑想,選擇門市取貨也好,取貨的時候可以當場試試,如果萬一尺寸不合,還可以請店員小白幫我直接現場換貨。

(全通路會員溝通):小黑線上下單完隔天,店員小白就傳了Line過來,說有收到訂單了,還說歡迎小黑下週去取貨,順便試穿,於是小黑約了下週二下班過去門市。

以上是身為消費者,體驗OMO融合後,在一個品牌消費的可能場景。從上面的故事場景,我們可以看到OMO融合發生之後,線上的數位工具可以幫助門市賦能,而門市也幫助線上帶動業績,彼此相互導流,最終用OMO包圍消費者,而消費者卻覺得服務貼心,因此OMO可以明確帶動品牌全通路業績的成長。

— 我是警示線 —

以下會用零售業的四大本質,來盤整「OMO融合的四大軸線」,來說明如何讓OMO融合的發生。文章會有大量的零售業術語,跟相對無趣的說明,請謹慎進入。

OMO融合的四大軸線

OMO融合的四大軸線

OMO的虛實融合,不同於以往談論的O2O,關鍵就在於Merge(融合、合併)。而融合要發生,可以依據零售業的四大本質:商品、銷售、會員、數據,來開展一條融合軸線,每一個軸線都要做到線上線下的融合,讓整個完整的OMO融合發生。

如同上圖,OMO的整體融合,是由下往上四大軸線的各個元素盤整堆疊的過程。

數據的線上線下融合是品牌OMO推動的基礎,而數據的融合要靠系統的整合(請參考零售業的八大系統)。數據的融合,才能帶動會員的OMO融合,會員要打通、全通路會員優惠要相通,才能進一步引導會員在OMO的場景裡移動。

再來就是OMO的商品融合策略,可以透過數位工具無限空間的特性,完整展示全品項,再透過OMO庫存的融合,把全通路的庫存當成總庫存,來思考配貨與做動態調撥,在OMO裡貨暢其流。

最後就是OMO銷售的融合,各別通路不再都是個別的存在,而是可以與另一個通路一起產生組合技(Combo)。例如線上購物、門市出貨。線上數據、輔助門市銷售。線上導流、帶動門市人流,同時可以追蹤全通路成效。OMO融合的發生,會讓整個銷售場景變的豐富多元,也會讓消費者覺得服務到位,最終帶動明顯的全通路業績成長。

也就是數據的融合 -> 會員的融合 -> 商品的融合 -> 銷售的融合,最後帶動OMO融合的完整發生。

我們再分別展開各軸線的一些重點:

會員的融合

對會員來說,OMO要是融合的,最基本就是品牌無論在哪一個通路,線上還是門市,品牌應該都要可以識別是同一個會員。也要讓會員線上與門市可以同步使用會員權益、線上與門市同步使用會員優惠。也就是會員可以享有以下的融合後的情境:

  1. 會員資料:線上加入的會員,門市也可以識別。門市辦卡入會以後,線上就是會員。線上查詢的會員資料,跟門市看到的要是一樣的。
  2. 會員消費:線上購買的交易紀錄,跟門市一樣,都可以累積消費,就可以同步累積後同步升等、或累積紅利點數。
  3. 會員權益:會員原本享受的權益,像是會員消費折扣(ex: 金卡會員享95%)線上消費跟門市都可以使用、還有會員的點數線上與門市同步都可以兌換使用、會員禮(ex:生日禮券)一樣線上與門市都可以同步使用。

銷售的融合

傳統的銷售場景,就是門市歸門市、線上歸線上。門市銷售是展示商品,消費者拿了商品付了錢,銀貨兩訖,消費就完了。而線上購物則是,消費者瀏覽商品加入購物車,下單之後,並不會立刻拿到商品,而是變成一張訂單,需等品牌把商品寄到,消費才算完成。

而OMO融合後的銷售場景,則是線上加門市,使出Combo組合技,場景變得更多元,目的都是讓消費者更方便、更能滿足消費者各種時候購物的需求。

  1. 線上購物、門市取貨:線上購物之後,不是用宅配寄送商品到消費者家,而是讓消費者選擇到品牌的專屬門市來領取,如同上面的故事的場景。
  2. 線上購物、門市出貨:消費者線上購物之後,把訂單資訊送給門市,而由門市來準備商品,出貨到消費者的家。
  3. 門市購物、線上出貨:門市可能因為缺貨、缺碼、或者是促購活動等原因,讓消費者在門市付費結帳之後,消費者並不是立刻拿走商品,而是如同線上購物一樣,要過一點時間品牌會寄送到家。

商品的融合

一般零售品牌在思考OMO商品的配置,會有以下的一些考量點:

  1. 商品的選擇:品牌的各種商品,門市賣、線上也賣嗎?通常從商品展示的角度,線上是最有機會陳列品牌全品項的商品,而門市則是因為實體門市大小的限制,有時候必須選擇性地陳列部分品牌商品。
  2. 配貨策略:但相反的,因為門市有時會是品牌最重要的通路,既有的商品庫存都會大量優先配到現場門市,保留給線上準備出貨的EC庫存,反而沒有辦法留太多。也因為線上的EC庫存沒有保留太多貨可以賣,造成線上商店可銷售的陳列品項數,反而可能比門市還少。
  3. OMO庫存的融合:當商品庫存量是很大的限制的時候,OMO融合配貨就很重要了。如同上面提到銷售的融合一樣,全通路的銷售應該以全通路的總庫存來思考,用最有效率的方式把庫存賣光。例如如果線上銷售跑得快,EC庫存不足但門市還有貨的時候,可以配門市的庫存讓門市來出貨。相反的,如果門市銷售跑得快,結果EC倉還很多,應該動態調撥庫存給門市來銷售。

數據的融合

有了OMO融合的全景數據,品牌才可以看到全通路經營的全貌。像是個別門市帶動了多少線上購物業績?或是線上購物是否同步帶動的門市業績成長?等等。

而有了全景數據的融合數據,也可以針對個別會員的全通路購物偏好,像是找到「只在線上註冊線上購物的消費者」(online),對他們溝通將他們帶到門市購物(offline);或是相反的,找到「原本忠實的門市顧客」(offline),刺激他們嘗試到線上購物(online),如同上述的故事情境一樣。

數據融合的軸線,是OMO最基本的開始,也是OMO最終的結果。數據的融合的開始,要靠系統的整合(請參考零售業的八大系統),而在品牌啟動OMO之後,融合的數據最終就會開始發生並累積。透過OMO融合後的全景數據,慢慢的品牌就可以逐步看到一個嶄新的世界,好像從過去的2D變成3D一樣,一切都變成立體的、彩色的。

數據的融合,可以幫助品牌真正看到OMO成長的關鍵,並進一步看到OMO帶動業績成長的發展路徑,OMO真正的奧妙,都在這些融合的數據裡。這也是接下來在這個部落格,會陸續介紹的內容。有辛苦看到這一行的朋友,如果你有興趣,歡迎到FB追蹤我(Happy Lee),我正在努(掙)力(扎)可以每週定期更新這裡的內容,會在FB發布新文章訊息。

延伸閱讀:零售業的四大本質零售業的八大系統
零售業的八大系統
基礎零售四大系統:ERP, POS, CRM, BI。電商時代新四大系統:eCOM, APP, OMS, CDP。零售業在面對新時代,有效整合這零售業的八大系統,是品牌競爭的關鍵。
零售業的四大本質
商品、銷售、會員、數據:是零售業的四大本質,不管時代如何改變,技術如何發展,從傳統的買賣、零售又到了新零售,做生意的本質是不變的。本質是根本的。
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