DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石

當第三方追蹤碼被淘汰,零售品牌因應網路廣告的巨變,要透過CDP掌握自己的數據,並串連DMP來提升廣告成效。網路廣告運作的基礎靠數據,而CDP是DMP是數位行銷重要的數據基石。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀
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DMP v.s. CDP

DMP 與 CDP 的比較

最近業界非常火熱的在討論APPLE與Facebook的大戰,iOS14更新後對Facebook廣告效益的影響等等。這一切爭論的根本,都跟數據有關。數據到底是誰的?以及,誰擁有數據?或者誰有權利擁有數據?

Digital Marketing (數位行銷、網路廣告)的根本就是數據,擁有數據才有辦法做再行銷( Re-targeting),而精準行銷的廣告效益才會高。所以一但數據的根本被動搖,廣告的效益就是從根本的被影響。

而DMP、CDP是網路廣告業界,相當重要的兩種數據平台, DMP是什麼、CDP又是什麼?兩者之間有什麼不同呢?藉由理解DMP與CDP這兩個重要的工具,面對各巨頭之間的戰爭,身為零售業者更可以掌握其中的安身立命之道。

什麼是DMP - Data Management Platform

DMP圖解

網路廣告業運作的根本是數據。包含用戶瀏覽網路的種種行為都是數據,包含搜尋、點擊、瀏覽、加入購物車、交易結帳等等的網站使用行為,對網路廣告來說都是重要的數據來源。

廣告平台商為了要取得這些數據,都會準備「追蹤碼」來交給各個品牌網站來做埋設。這些追蹤碼,對Facebook來說就是像素「Pixel」。

這些追蹤碼,通常是一段Javascript程式語法,放在品牌網站上之後,每次消費者一瀏覽品牌網站,就會觸發這段語法,把消費者瀏覽網站的行為,送到廣告平台商的DMP。

而當越來越多品牌網站,都埋設某一廣告平台的追蹤碼(例如Facebook),則該廣告平台的DMP,就會收集越來越多消費者的瀏覽行為,甚至可以重建消費者的購物旅程,例如某X消費者,先到了A網站,又到了B網站,最後在廣告平台(如FB)看到購物廣告,連結到了C網站,然後在C網站產生了一筆消費。

因此廣告平台的DMP,透過追蹤碼,跨品牌網站大量收集了消費者的瀏覽行為,因此可以拆解出個別消費者的興趣、喜好,可以對消費者分群、貼標,例如:一個喜歡看時尚內容的消費者、一個最近在關注露營帳篷的消費者等等。

DMP有了這些消費者的興趣、購物資料等等,就可以作為數位廣告的數據基礎,廣告平台因此可以提供品牌兩個重要的服務:

  1. 廣告受眾圈選:透過DMP收集大量消費者的行為,可以協助品牌做受眾圈選,做精準溝通與再行銷:
  2. 廣告成效報告:透過DMP掌握消費者購物歷程,可以追蹤廣告的CTR、CVR等廣告成效,並作成廣告成效報告提供給品牌客戶,了解廣告實際成效。

DMP通常是廣告平台(如Facebook)重要的核心資產,作為數據變現的基礎系統。

什麼是CDP - Customer Data Platform

CDP圖解

CDP通常是CRM重要的補充,通常也必須在CRM的基礎上設立。

也就是說,CDP是品牌會員資料的延伸,讓品牌透過更完整的會員資料收集,更可以精準掌握會員的完整全通路歷程。

就消費者歷程的角度,CDP可以協助品牌看到全通路的購物旅程,會員可能看到廣告進到官網、下載APP並把商品加入購物車,最後到品牌的門市結帳。

所以CDP通常會有會員的三大資料:

  1. 會員基本資料 : 聯絡方式、性別、年齡、地區等
  2. 會員交易處理:全通路包含線上、門市完整的購物行為
  3. 會員行為資料:會員瀏覽商品、站內搜尋、加入收藏、加入購物車等等

因此,CDP最後會成為品牌會員經營的重要數據依據,包含會員分群溝通、會員自動化溝通等等應用,通常都需要CDP做為數位行銷應用的數據根本。

而CDP收集資料的方式,如同DMP一樣,可以是埋設追蹤碼,但由於CDP的角色,會是品牌自有數據的系統,所以也可以直接從伺服器端(Server)直接串接整合,用品牌內部系統整合串接的方式來進行。

第一方 V.S. 第三方

DMP v.s. CDP 第一方追蹤 v.s. 第三方追蹤

但與DMP很大的不同是,CDP對品牌來說是「第一方」,而DMP是「第三方」。

DMP通常為廣告平台所有,跨品牌收集消費者的消費行為與購物資料,因此埋設在品牌的追蹤碼,是「第三方追蹤碼」,因為這個追蹤碼目的,是把來到品牌官網的消費者行為,透過追蹤碼錄下來後,儲存到品牌的外部廣告平台,並為廣告系統所用,不是為品牌所用。品牌要使用這些DMP的數據,是要付費在廣告平台投放廣告的。

CDP 通常是「品牌所有」,裡面的數據也都是品牌的會員數據,由品牌自己使用,品牌不會甚至不可以與其他品牌分享CDP裡面的資料。

CDP如果使用追蹤碼來取得資料源,也是在品牌官網上收集品牌會員的數據,因為只為品牌服務會員所用,因此適用於品牌的會員服務條款,是原本品牌與會員關係的延伸。

因此,CDP為收集資料所需埋設的追蹤碼會是「第一方追蹤碼」、而廣告平台的DMP收集資料的追蹤碼,則是第三方追蹤碼。

而目前吵的沸沸揚揚的議題,iOS14隱私權的功能調整、Apple與Facebook大戰、各瀏覽器要觀點cookie等等。一切目標都是要停止「第三方」追蹤碼的行為。(延伸閱讀:為什麼各大網路巨頭都開始提整第三方追蹤?IDFA 的末日- 輸了你,贏了世界又如何?

CDP X DMP - CDP與DMP的串聯整合

DMP 與 CDP 的整合

一旦瀏覽器、手機等大廠都不再支援第三方追蹤碼,原本廣告平台賴以維生的數據源就沒有了,就像突然水龍頭被關掉了,水庫就會逐漸乾涸。而原本品牌習慣已久的廣告投放操作,廣告成效慢慢都會收到影響。

但其實,所有DMP原本透過第三方追蹤碼搜集的資料源都沒有不見,因為從品牌商的角度,這些資料源的數據,本來就每天發生自在自己的品牌網站上。

消費者每天還是在品牌網站上瀏覽、買東西,品牌網站每天都還在產生這些數據。品牌自己的品牌網站本來就是資料源本身,品牌本來就擁有這些數據源,品牌本身就是數據的產生者,只是過去,這些廣告平台用追蹤碼,錄下來後放到廣告平台上了,等於數據放到別人家了。

品牌如果有自建CDP,就可以完整的把品牌自己的數據自己收集起來。自已的數據,自己收集,並自己可以應用,就是CDP在做的事。

而同時,CDP還可以透過系統整合,用Server to Server的方式,與DMP串連起來,幫DMP補足數據。就Facebook來說,就是Facebook為了解決第三方追蹤碼被擋掉的問題,而提供的Conversion API的這一條路。

透過CDP與DMP的整合,等於品牌可以把自己CDP的數據源,提供給廣告平台的DMP,幫DMP補足「第三碼追蹤碼」被擋掉的數據,如此就可以維持廣告成效,甚至可能增加廣告成效。因為完整的CDP數據,可以協助廣告平台取得「全通路」的消費者會員數據,因此甚至就可以協助廣告平台,做到線上廣告Landing後到門市購物的「離線認列」,甚或是門市轉換。

零售品牌透過CDP的部署,等於是自己的數據,自己掌握,並且自己決定要把數據提供給哪一個廣告平台,或是更多元的數位行銷工具的供應商,像是自動化溝通工具,或是AI、BI工具等等。


  • 零售業的大數據技術系列

這系列會是「零售業的大數據技術」系列,目前預計推出四部曲:

  1. DMP 與 CDP - 數位廣告的數據基石(本篇)
  2. 廣告追蹤碼 - 到底在追蹤什麼? 重建消費者歷程(請等我一下)
  3. Attribution - 廣告成效認列模型,數位廣告的未來顯學(還在寫)
  4. 消費者歷程與購買意圖分析(想到就會寫)

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