RMN 的前世今生，廣告業的殘酷舞台

前陣子 inside 辦了個 RMN 大亂鬥，RMN 正火熱。

RMN 怎麼來，下一步可能會去哪裡，這一次講一個「RMN 演義」的故事。

舞台上的角色會從零售業、廣告業、媒體業等供需的角度，用蒙太奇的方式快轉、推進回合，然後故事講到最後的大魔王角色：AI。

RMN 演義，下面從第 0 回合開始～

Round 0：供應商廣告

通路作為一種媒體，跟供應商收取廣告費，本來就是零售業常見的模式。

通路商像是家樂福、燦坤、全家或是康是美，因為有很強的集客能力，有人流，除了銷售商品，也有廣告價值。

供應商在實體賣場裡面的貨架位置、店內牆上的、貨架上展示圖面，都是一種廣告，都是通路商跟品牌收取費用的各種方式。

RMN 就像是一種供應商廣告的「數位版本」。

只是過去這種實體供應商廣告，通常通路商會由採購一起處理，品牌端的 Channel Sales 跟採購一起跟銷售條件一起議完。也因此，不會計算在整體的廣告業產值裡，比較是零售的一部分。

而品牌廣告在品牌內部由 Marketing 部門負責，透過廣告代理商，做廣告策略、製作廣告、然後購買各種廣告媒體。

各自對應各自的活，彼此相安無事，歲月靜好。

Round 1：數位化來了：電子商務與數位廣告

然後「電子商務」出現。

電子商務做為一種重要的新通路，品牌內部在早期，就長出了專門的電商部門因應。

電子商務的快速成長，也帶動許多關聯產業一起成長，包含數位廣告，還有圍繞數位廣告技術的各種 Ad-Tech（廣告科技）公司。

不過對比品牌內原有的實體通路，電商的份額還太小，原有通路銷售的業務部門，根本也不太管。

數位廣告也是，一開始的影響數還太小，品牌的行銷部門也不太管。

他們只是靜靜的看著。

有時候我們感覺，電子商務或數位廣告已經打得火熱，因為我們太熟悉，可是傳統的大品牌內部，依然看不太上，從他們的視角，就是比例問題。

才 1% 不到的東西你要我瞎忙什麼？

Round 2：廣告業的數位革命

不過，數位的革命，在廣告業跑的非常快。

1%, 2%, 4%... 20%，2016年 ，數位廣告正式超過 50%，正式超越傳統媒體。

直到今日的 2024 年，數位廣告份額已經佔了整體廣告市場的 80%。

許多傳統媒體，像是電視台、報社，還來不及準備，原有的廣告業務就已經直線下滑。而有轉型成功的媒體，開始往 Youtube、Podcast、新聞網站，也製作自己的 APP 等等，媒體轉型成數位，才接得到數位廣告的業務需求。

廣告代理商也快速跟上趨勢，聯合 Ad-Tech 公司，佈局數位媒體的廣告業務。品牌端的行銷部門，自然也順應趨勢，加速採用。

Round 3：零售業的數位轉型

數位科技在 15 年內，快速翻轉了廣告業，而零售業呢？

在零售業，同樣從 2000 年開始，電子商務雖然逐年成長，但直至今日 2024 依然約莫佔零售全體產值的 20％。

雖然電子商務通路像是 Amazon、蝦皮、momo 等成長率驚人，銷售額 GMV 一直創新高，但在整體零售產值中依然份額，還不到整體零售業的 1/4。

實體的零售通路，並沒有忽視電子商務的力量，很快地紛紛跟上，無論是自己的電商官網，上架大型電商通路等，這幾年的 OMO ，以至於全通路佈局，已經成為一種零售業的必然。

而品牌內部，電商被視為是全通路業務一環，從過去的獨立單位，許多公司也陸續整併回原大業務部門，由業務部門從品牌全通路的角度，一起思考佈局，推動全通路銷售。

廣告業界 Online Merge Offline，零售業界 Offline Merge Online，在彼此都同意 OMO 是主流趨勢下，結束這一回合。

Round 4：RMN 出現

Amazon 丟出 RMN，又打亂一池春水。

本來 Amazon 作為零售通路，擁有驚人的流量，推出供應商廣告，是順理成章的事。

只是 Amazon 的銷售方式很數位。「採購」？科技公司才不跟你玩傳統業務方式，數位廣告就給你標準的 DSP。

也因為這樣，本來傳統的供應商廣告的產值，就開始計算入廣告業的產值。

Amazon 廣告業務的快速成長，其他電商的通路也快速跟進，也快速在廣告市場中，拉出了一個「第三勢力」。

對比原有最大份額的 Search、以及第二大的 Social，RMN代表的「Retail」，會是廣告市場中成長率最快的一個類別，預估在 2027 年，有可能追上第二大的 Social。

Round 5：原有數位媒體的 RMN 2.0

你牛肉麵賣得好，我本來賣滷肉飯的，我也要賣牛肉麵，把牛肉麵加在菜單上。

RMN 的廣告份額在各種統計報告中，在廣告業界快速成長。本來數為媒體的玩家，看到這個不停成長的東西，怎麼可能放著不管？

要不你吃了我的餅，要不打不贏就加入他。

也因此，無論是數位媒體，或是廣告代理商、Ad-Tech 公司，也都紛紛推出「RMN」，或者掛上「RMN 2.0」。雖然賣的東西並沒有差多少，但 RMN 突然變成一個銷售關鍵字，不扯上邊就不潮了。

實際的做法是去整合有「零售數據」的夥伴，以零售數據為基礎，提高廣告投放的成效。零售數據的來源，有的來自於一些像是記帳、發票軟體的夥伴，也的直接找實體零售通路做合作。

於是這段期間，形成了 RMN 大亂鬥，每一家廣告相關的公司，都舉起 RMN 的大旗，以順應潮流，希望搶到紅利。

Round 6：實體通路的進擊

最有趣的是，實體零售通路也快速動作起來，跟著線上通路喊起 RMN。

不過這些實體零售通路的 RMN 可是貨真價實，還更勝一籌。本來他們就做供應商廣告、擁有人流的通路、又是做零售，做 RMN - 零售媒體網路，是理直氣壯，而更上層樓的部分是「OMO」。

最近在台灣，7-11 與 全家等，都透過佈署數位看板，推出在門市內的 RMN 廣告，並結合自家的線上電商通路，形成一種「OMO 版本的 RMN」，供應商可以同時買線上線上的 RMN 廣告。

當然也透過數位廣告科技公司的合作，跟線上電商通路一樣，也推出了 DSP，還可能是 OMO 的 DSP。

在美國的 Walmart 跟 Target ，也緊跟著 Amazon 推出 RMN，雖然在贏收上仍差一大截。

品牌端呢？品牌行銷在接觸到越來越多的 RMN 資訊，也在思考到底要怎麼使用 RMN。而品牌的業務單位，也可能因為跟這些通路互動的關係，也早就有在購買一些 RMN。

走到這一回合，所有的玩家都在 RMN。通通可以蓋一個「RMN」的章。RMN 大爆炸。

Round 7：品牌的內部矛盾

在品牌內部，RMN 算是誰的業務？

過去供應商廣告是由 Sales 單位負責，跟通路溝通，本來 RMN 源自於通路，好像是業務部門的業務。

但 RMN 又是數位廣告全媒體的一環，也可以是行銷部門來處理。

雖然行銷跟業務單位，都在為了品牌的銷售業績在努力，一個打空軍，一個做陸軍。

打空軍的覺得陸軍不懂品牌策略，打陸軍的覺得空軍不知道怎麼操作轉換。

其實從行銷漏斗來說，一個是上層擴展，一個是底層收單，缺一不可。

但就像 OMO 帶動了品牌內部的組織轉型，RMN 也可能帶來一些新的衝擊。

Round 8：AI

不過 RMN 再怎麼發展，也不可能吃掉整個廣告市場的餅。

RMN 是一個趨勢，但不是一個革命。真正會帶來革命的是 AI。

「數位」的發展，用 15 年的時間，吃掉了 80% 的廣告市場。「AI」的發展，可能會用更少的時間，再吃掉這裡面的 80% 的數位廣告市場。

數位轉型之後就是 AI 轉型。

目前廣告產值中佔比最大的類別搜尋廣告(Search)，過去由 Google 一家獨佔掉這裡面幾乎所有的份額。但看起來，近日也因為 AI，開始受到來自多方的挑戰，包含新進的 Perplexity，甚至 OpenAI。

AI 的基礎是數據，而數據的基礎是數位化程度。而廣告產業對比其他傳統產業，可能是數位化程度最高的產業。

在廣告業，80% 的廣告都是數位化了，在巨量的數據下，會長出精彩的 AI。

在接下來的幾年，在廣告業會產生巨大變革的，會是某種程度的「 AI 廣告」。

就像過去 15年，數位廣告在廣告業帶來的革命一樣。下一場大戲正在上演。

延伸閱讀：RMN的六種可能

RMN 的前世今生，廣告業的殘酷舞台

RMN（Retail Media Network）正在迅速崛起，成為廣告市場的第三勢力。品牌需重新考量其行銷與業務策略，以最大化RMN的潛力。通路商與品牌間的競合關係也在數位轉型中發生變化，同时AI技術的發展將進一步驅動廣告市場的變革。

零售的科學 - I'm HappyHappy Lee 李昆謀