會員經營 - 是什麼、為什麼、怎麼做?

會員經營是零售業常用的營銷方式,透過會員經營來提高會員貢獻度。CRM是會員經營使用的資訊系統。但要如何吸引會員?如何提高會員回購?如何使用系統?

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀
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為什麼要經營會員?

對零售業來說,經營會員是增加營收的、創造利潤的一種方法。

零售業的營收就是新客熟客。會員經營是一種營銷方式,設法把新客變熟客,熟客提高貢獻度。

既然已經花費了成本獲取了一個新客首購,就要讓他不只買這一次,而要持續回購變成熟客,在生命週期內僅可能拉高這名客人的貢獻度,也就是拉高顧客終身價值。 (延伸閱讀:LTV(顧客終身價值)- 每段關係都有一個期限)

面對市場的變化與競爭,會員經營也是穩定業績基本盤的關鍵。找新客首購的成本永遠比創造熟客回流的成本高得多,甚至高到7倍以上。

一個越成熟的品牌,越能看到20/80法則,前20%的會員會佔了一個品牌70%以上的業績,這20%的會員等於是業績的主力。

要怎麼讓會員回購?

會員是品牌與消費者建立的一種關係,要讓消費者信任品牌、喜歡品牌,有好的互動才會有好的關係,有好的關係雙方才會持續往來。

品牌要創造消費者回購時的「感知價值」,也就是說從消費者的角度,覺得回購對自己是有利的,像是因為可以累積點數、因為認識櫃姐、因為這個品牌很酷、因為買一杯咖啡覺得自己很威XD。

就跟經營一段關係一樣,雙方都要是雙贏的。會員覺得回購時的消費是「物超所值」的,買到的不只是原本想要的商品本身,還買到了好的服務、好的體驗,買到了無論是金錢上、心理上的價值,會員自然覺得消費體驗是愉快的,而自然會想再來消費。

要怎麼經營會員?

要怎麼經營會員?
  1. 會員名單:
    建立關係,總是要從可以互相聯絡開始。就像互相認識交換名片,或交換Line一樣。把來來去去的陌生人,變成一張聯絡清單,往後就可以用清單來聯繫。

    會員經營至少會從讓會員填資料、刷QRCode加入Line、線上的讓消費者用Email註冊帳號等等,目的都是取得會員到聯繫方式。
  2. 會員消費:
    有了會員基本資料,才有所根據去紀錄每一個會員的消費歷程。每一筆交易不會只是一筆交易,而是變成一個會員的交易。有了會員的消費記錄,才有辦法更了解會員的購物偏好、購物頻率、以及購買力(口袋深度)。

    關係的連結要更強,本來彼此的認識就要更多。了解彼此的喜好的才是朋友。
  3. 會員制度:
    回購越多的會員,回饋的力道要越強。就跟人跟人的關係一樣,真正對你好的人,要真心的回報。你來我往,關係就會越緊密。

    會員制度通常包含:會員分級、紅利點數、與會員禮(開卡禮、首購禮、生日禮等等)。目的都是讓貢獻度越多的會員,享受更多的優惠,讓會員覺得自己的回購有得到更多的回報,因此會想回購越多,形成正向的循環。
    (延伸閱讀:為什麼要做會員分級制度?
  4. 會員認同:
    品牌之所以成為品牌,是一位有一定數量的粉絲。粉絲對品牌的熱愛,不是因為品牌給的優惠,也不是品牌的會員制度,而是品牌本身傳遞的價值。

    會員認同已經不單是會員經營的問題,而是品牌經營的題目了。

什麼是CRM?

CRM(顧客關係管理),一般是品牌拿來管理會員,經營會員的一種資訊系統。CRM一般會有以下的功能:

  1. 會員資料:加入會員、管理會員資料、查詢會員。
  2. 會員溝通:會員溝通計畫設計、溝通成效報表。
  3. 會員交易資料:儲存並管理會員交易資料。
  4. 會員分群:依據會員交易偏好搜尋會員,提供精準會員溝通與服務。
  5. 會員制度設計:會員分級計算、紅利點數、會員禮設定與發送。
  6. 會員分析報表:了解會員經營成果、掌握會員流動狀況。

我可以用Line經營會員嗎?

Line對品牌來說,是一種通路之一,就如同Facebook也是一種通路之一。Line的粉絲對品牌來說,是一種名單,而不是會員。你可以透過Line OA,連結一群品牌的消費者,並且可以對這些消費者用Line溝通,但也僅可以透過Line溝通。

一般來說,比較好的做法是要以品牌自有的CRM為基礎,與Lina OA(官方帳號)做對接,讓Line的紛絲要能轉換成(或綁定)成品牌的會員。而對會員來說,從Line加入會員,在門市的POS也應該要可以辨認,也同樣是品牌會員,可以享有品牌的會員權益。

而Line加入的會員,要能儲存到品牌的CRM,品牌就可以用CRM的功能,分群塞選出特定會員,並且可以自主的選擇用Line溝通,或者是透過簡訊、eDM來跟會員溝通。這樣才算是用Line的通路來經營會員。

所有的社群平台包含Line跟Facebook,都是品牌可以善用的通路,但必須以品牌的CRM為核心做整合,全通路的去經營會員。

(延伸閱讀:OMO的核融合-全通路會員的整合)

如果大家都在經營會員,我要怎樣搶會員?

一般吸引會員加入,會使用各種優惠,像是設計首購禮,或者提供紅利點數讓會員消費累計等等,吸引消費者在消費同時,也能加入會員。

不過如果品牌本身吸引力不夠、商品沒有特色,會員優惠再多,消費者也是不會買單的。嚴格來說,會員是「搶」不到,會員是要用「感動」到的。就像人與人之間的關係是不能強來的,用利益買到的關係,別人也會跟你算得很清楚。

之前分享的王永慶的故事,就是一種用人與人之間的溫度,來逐漸累積會員信任,拉高會員認同的好案例。(延伸閱讀:王永慶的故事

我需要一套CRM嗎?

Found these church records books as we cleaned out an old church that is being remodeled. I love old things so to grab these and photograph them was such a joy and project I wanted to do well.
Photo by Mick Haupt / Unsplash

大多數資深的櫃姐、或店員,手上都有一本很厲害的小本子。小本子紀錄了櫃姐們的熟客電話跟暱稱,暱稱不會是本名,旁邊還會鬼畫符一堆奇怪的註記,只有櫃姐本人可以人肉解碼,理解他的意義。

每當老闆在追業績的時候,櫃姐會翻開他的小本本,打幾通電話,業績就入袋了。缺5萬打第3頁,如果缺10萬可能要打第8頁。單月缺打4,5,6頁,雙月缺打1,2,3頁。

資深櫃姐的這個小本本就像是他的CRM,而且只有他自己知道怎麼用。

CRM說穿了是一套資訊系統,資訊系統是為了效率化與規模化運作的工具。用了系統不保證會員經營成功,成功的會員經營最關鍵的也不會是系統。

CRM可以協助管理會員資料、運行會員制度、跑會員活動、做會員溝通。但CRM無法做到提高品牌認知、CRM更無法提高品牌認同。

CRM只是一堆系統功能,沒有想法的操作功能,會員經營只是一種促銷活動,有想法的的操作CRM,會員經營才會帶有靈魂。

就像厲害的其實不是那本小本本,而是小本本的作者,也就是櫃姐。

為什麼你不應該經營會員?

觀察一下那些真正厲害的品牌,像是NIKE、Adidas,其實他也沒有什麼會員制度,你也不用是他的會員,但我們就是會去買,還自動自發的去回購。

這些品牌經營的不是會員,而是粉絲。品牌之所以才為品牌,是因為有一群熱愛品牌的消費者。

粉絲是熱愛品牌的人,粉絲是會把把品牌logo 穿在身上的人,粉絲是願意下載品牌APP在手機上的人。粉絲熱愛品牌,認同品牌價值,把品牌當作自己展示個性的標籤,自己貼在自己身上。

一個好的品牌,連通路都會爭取。好的品牌加入通路,會反過來幫新通路帶動人潮。。

一個好的品牌,品牌就是內容,品牌自身就有很強大的集客能力。

所以如果進一步說,經營的不是會員,經營的是品牌。會員經營只是一種營銷手段,提高品牌認同才是目的。

也許真正的問題應該是:要怎麼經營品牌?


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