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OMO:實體門市品牌的新成長動能

推動OMO之後,線上業績成長同步帶動實體門市業績成長。為什麼?在OMO推動之後,有新客的動能、有熟客貢獻度的倍增,品牌自然會啟動一波新的成長動能。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀

OMO是最近零售業非常熱門的詞。不過到底OMO怎麼做?為什麼OMO可以幫助實體品牌成長。這幾年在協助品牌OMO推動之後,在這篇簡單做一點心得報告,也算是今年2020年的一個小結。

展望2021,也有一些新的想法交代一下。面對後疫情時代的來臨,我們都要做好準備,超前部署。

OMO帶動全通路業績成長

為什麼實體門市品牌要導入OMO?就結果論,OMO會拉動品牌全通路業績成長。更直接的說,OMO會拉動實體門市業績成長。

品牌推動了線上購物,長出了新的線上業績,所以全通路的業績成長了。

但有趣的是,門市業績也跟著成長了,一兼二顧,OMO神奇的力量發威。

再換句話說:推動OMO之後,線上業績成長同步帶動實體門市業績成長。為什麼?

品牌推動了線上購物之後,線上業績逐漸成長可以理解。線上購物可能從0開始,逐漸有了1%、2%的業績佔比,隨著時間的前進,可能逐漸會佔了一個品牌全通路業績的5%以上。

但如果是這樣,線上購物的業績,看起來應該是分食了實體門市的業績。如果是這樣,線上的業績成長,門市業績應該是下滑才對呀?

為什麼隨著線上購物業績的佔比成長,反而拉動了門市業績成長呢?

這裡嘗試用「OMO的成長模型」來解答看看。

OMO的成長模型

對實體門市品牌來說,有兩個很重要的既有資源:門市會員、門市店員。

這兩項資源,是純粹線上購物品牌所沒有的。但,到底是資源,還是資源回收,品牌的操作會有很大的差異。這兩大資源,操作的好是資產,操作的不好變負債

OMO是善用這兩個資源非常關鍵的策略。

既有門市會員,是實體門市品牌第一項重要的資源。

對實體門市來說,推動線上購物不單純只是為了做線上購物。不是做了一個電商網站,然後操作Facebook廣告做轉換這麼簡單。

對門市品牌來說,會員是品牌的根本。如果要做線上通路,品牌會思考的是「延伸品牌會員服務」。會員在哪裡,品牌服務就延伸到哪裡。品牌延伸到哪裡,品牌一樣要說話像品牌、長得像品牌、服務的像品牌。會員到哪裡接觸品牌,品牌的對會員的承諾就到哪裡。

也就是說,在品牌線上通路,也要讓既有門市會員享受一樣的會員權利。包含會員級、會員禮()、會員紅利數等等。會員都可以線上線下買、線上線下同步累積、線上線下同步兌換、線上線下同步享有會員權益。

OMO融合的第一步,就是會員要能線上線下融合。

第二項重要的資源是許許多多的既有門市店員。

但店員的主要業績獎金來自於門市的業績,所以對店員來說,同一家公司但不同的門市都是競爭對手

雖然大家都在同一個品牌下工作,像是一家人,但說起獎金這種事,常常都不像是一家人。

所以同樣的,品牌的線上購物網站對店員來說,就是另一個競爭對手。

所以要讓店員推動線上購物、APP下載、或者品牌自己的Line官方帳號(不是店員自己的),都是有可能讓業績流到線上,店員絕對是不願意配合的。

要讓店員也跟著加入品牌的OMO策略,必須要讓線上幫助門市,而不是線上跟他們搶業績。所以上述的這些推動線上流量的動作,所有可歸功於店員的線上業績,都要讓門市店員可以分得到一杯羹。

老闆要讓OMO融合發生,要先讓店員的獎金OMO融合。OMO融合的店員是助力,線上線下獨立會讓店員變阻力。

當會員OMO融合了(權益一致),店員也OMO融合了(全通路分潤),接下來就可以透過數位廣告的力量,加速OMO的轉動。

一般來說,線上廣告會帶入線上的新會員,帶動線上的新業績。但由於OMO融合的結果,會員選擇習慣的通路購物,廣告的效果會貫穿到門市。

因此線上的導流,帶動線上的業績,也會同步帶動門市的業績。最終,門市店員會因此受惠,會更感覺線上(Online)是在幫助實體,而更加願意協助品牌推動線上流量。

而門市店員推動門市會員創造的線上流量,也可以讓線上的再行銷廣告更有力量,有機會帶動進一步的轉換。

你來我往,你拋我接,互相協助,有福共享,大家更像一家人。

對零售業來說,業績的組成其實就是:新客業績,熟客業績。

「OMO的成長模型」其實就是:融合線上導流與門市導流帶動新客、融合線上線下銷售通路來拉高會員的全通路貢獻度

雖然OMO是一個新名詞,但本質一樣是解決零售業的千古命題:怎麼找客人?怎麼讓客人買多一點?

OMO的成長模型裡面,OMO的Merge(融合)是關鍵的核心。因為會員、店員、行銷的融合,才真正把線上與門市的力量連結起來,相互引流、川流不息、利潤分享、共創雙贏。

唯有真正的融合,才會帶動真正的OMO循環。

而這個OMO成長模型,也可以是這幾年推動OMO下來,在2020年的一個小結。

OMO的操作系統

91APP從3年前開始,一直協助品牌探索OMO、協助品牌推動OMO,推出OMO的解決方案產品。

這幾年當中,有做錯的功能,但也累積了許多做對的產品。

目前留下來的功能,主要都是那些真正有用的,就是那些做對的產品。這些產品是帶有OMO Know-how的產品。真正可以協助品牌推動OMO的產品。

而在2021年,我們會整合這些產品與功能,成為91APP三大產品線:91APP Commerce Cloud、91APP Marketing Cloud、91APP OMO Cloud。

這三大產品線也剛好對應OMO的成長模型的三大關鍵環節:企業級的線上購物系統、OMO會員的經營、與門市的OMO工具。

希望這些產品線的導入,能協助品牌真正發展OMO,最重要是帶動品牌新的業績成長動能。

回到最初的問題:在OMO推動之後,為什麼隨著線上購物業績的佔比成長,反而拉動了門市業績成長呢?

無論什麼新興的零售元素,最終還是要解決零售業的本質問題:流量、轉換率、客單價。OMO也不例外,因為OMO,可以帶入的新客、因為OMO,也拉高了熟客的貢獻度。

線上通路的開展,會帶動線上的新會員與新業績。而OMO融合的結果,會讓這個力量穿透到門市。也就是線上導流最終也會帶動門市的新客。

而OMO的運作,也會有效拉高會員的貢獻度。(為什麼?還會再寫一篇有趣OMO觀察的來聊聊 - 可以訂閱來追蹤新文章)。

所以在OMO推動之後,有新客的動能、有熟客貢獻度的倍增,品牌自然會啟動一波新的成長動能。

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