Covid-19、FB 、新通路 - OMO企業的市場適應性

上週參加了一個餐會，在餐會上聽到盧希鵬教授的演講，盧教授談到新創團隊為什麼可以挑戰市場上的大企業，其中，他提到了達爾文的理論。

達爾文談的是「適者生存」，並不是「強者生存」，尤其當環境劇烈變化的時候，強者，反而最容易變成最快滅亡的種族。

市場的劇烈變化也一樣。

Microsoft 因為 Windows 賣得太好，而錯失了行動裝置的成長機會；Dell、HP因為Server賣得太好，而錯失了Cloud的機會；Google因為搜尋的強大，而忽略了社群平台的機會。

一個強大的企業耽溺於原本的成功，是最容易忽視市場細微變化的訊號，而當過了溫度改變的臨界點，市場變化如雪崩式來臨，這些企業就因為沒跟上改變的腳步，而華麗的滅亡。

而零售業的環境，也越來越複雜，各種眼花撩亂的新科技，一直在挑戰零售業的認知，然後2020的covid-19，打亂了很多零售業老闆的計畫。

從「適者生存」的角度，OMO是不是一種可以提高適應性的DNA呢？

疫情下的OMO

91APP服務的客戶中，有許多很早就推動OMO。

這些品牌從推動線上購物開始，慢慢開始有一點線上購物的業績（可能佔比5%）。接著品牌要推動OMO，會訂立新的OMO獎金制度，讓門市人員願意同步在門市推動消費者去線上購物。

隨著門市人員的積極參與OMO，品牌線上業績成長，同時帶動門市業績同步成長。（延伸閱讀：藏在數學裡的OMO秘密）

如同上圖，2019 Q4時，通常Q4是零售業旺季，整體品牌業績MoM一路成長，直到----2020年1月 ，Covid-19疫情一來，整個業績腰斬一半，實體門市業績甚至只剩3成。

市場環境的丕變，有時候根本不給我們時間「慢慢」發生，而是「瞬間」就變了。

但，這些之前就推動OMO的品牌，立刻開始調整策略：把行銷預算立即轉到線上。並同時，也讓門市店員開始遠端工作。

門市店員開始利用91APP提供的店員幫手，遠端與客人互動，透過線上介紹商品，推動消費者在家也可以線上購物。

疫情嚴峻，門市完全沒有客人，甚至店員只能在家，但透過之前OMO推動的結果，與像店員幫手等這些工具的幫忙，店員還是可以持續與消費者遠端互動做生意，這都是因為品牌早期佈局OMO的結果，因此可以快速適應市場的變化。

以上種種的措施，讓品牌線上的業績快速成長，開始慢慢補足實體門市業績的缺口。

隨著疫情的趨緩，門市業績快速回溫，但有趣的事，那些因為疫情應變而拉抬起來的線上業績，也沒有下滑，甚至還持續成長。

疫情雖然造成了衝擊，但因為OMO策略推動的關係，企業可以快速適應調整，結果在下半年，反而線上線下虛實同步創造業績新高峰。（延伸閱讀：OMO的核心關鍵– 組織轉型）

為什麼零售品牌，不是很在乎Facebook廣告的影響？

近期 iOS 14 的種種更新，主要爭對用戶隱私權的機制的限制與調整，造成Facebook等廣告公司很大的反彈，甚至相互登報吵架。

隨著全球越來越重視線上用戶的隱私權，不只Apple，所有的主流瀏覽器，都開始對第三方廣告追蹤技術做限制。這些種種的限制，都開始逐漸影響了Facebook等數位廣告平台的成效。

再加上廣告主對線上廣告需求量，近年來越來越大，彼此競爭廣告版位、廣告價格，造成線上廣告越來越貴，成效也越來越不好。

純電商品牌面對越來越大的壓力，因為可能70%的流量來源，都是這些數位廣告。因此就純電商品牌來說，等於原本70%的住要業績來源，都逐漸受到了影響。

但傳統的門市品牌，這些數位廣告生態的改變，對他們的影響有限，甚至他們也不是很在乎這些影響Facebook廣告的改變。

前些陣子還因為Facebook政策的問題，許多品牌還跳出來封殺Facebook廣告，包含 Levi’s, The North Face, 還有聯合利華、星巴克、可口可樂等。

這些品牌一直以來的行銷預算配置，Facebook的佔比原本就小，對他們來說，得罪品牌粉絲的傷害，傷害到的品牌資產才是更嚴重的事。（延伸閱讀：idfa的末日 – 輸了你，贏了世界又如何？）

五花八門的新通路

對真正的「成熟品牌」來說，通常20%的會員，會貢獻超過70%的業績，好好照顧好這些VIP會員，才是真正的生存之道。

疫情影響了門市流量、新的隱私權政策引響了線上購物流量，但不管環境怎麼變，消費者一定還在，只是他們遷徙到了新的場所。

消費者跑去百貨公司、大賣場、消費者跑去了Yahoo購物、Pchome、消費者跑去了Facebook、消費者跑去了手機上、消費者最近還跑去了Foodpanda、Ubereats。

消費者去哪裡，哪裡就是新通路。

對品牌來說，就要快速調適品牌策略，到新通路、用新的方式服務會員。

消費者去哪裡，品牌就去哪裡。

相反的，品牌去哪裡，品牌的會員就去哪裡。

對這些新通路來說，「成熟品牌」都是吸引人流的「內容」。越多的好品牌集中到一個新通路，這個新通路的人氣就會越旺。

通路與品牌一直都是一個互利共生的關係。

新科技通常會創造新通路。科技的演變，最容易造成通路型態的改朝換代。但對真正的品牌來說，經營品牌、經營會員才是關鍵。科技都是協助品牌經營會員的工具。

以前在雜貨店買可口可樂，現在可以在自動販賣機買可口可樂，可以在大賣場買可口可樂，也可以透過線上商城買可口可樂。

OMO 的策略，一樣是協助品牌融合各種科技，可以透過各種新通路，讓品牌同步服務會員。OMO推動讓品牌形成一種新的DNA，可以適應市場環境的快速變遷，消費者去哪裡，品牌在哪裡；品牌去哪裡，會員就去哪裡。

• 「OMO虛實融合」系列五部曲

1. OMO：實體門市品牌的新成長動能 ( 1 )
2. 藏在數學裡的OMO秘密 ( 2 )
3. Covid-19、FB 、新通路 - OMO企業的市場適應性 ( 3 )
4. OMO - 零售業的核融合 ( 4 )
5. OMO 的核心關鍵 - 組織轉型 ( 5 )