一份簡單的 D2C 發展指南

科技的發展腳步越來越快，從電商時代開始，這幾年來，零售品牌要面對越來越多的新技術，像是電商網站、APP、數位廣告、CRM、CDP，以致於到近年來的 Blockchain、Mar-tech、Ad-Tech、甚至 AI。這些科技要怎麼被品牌所用？到底導入什麼科技才有成效？

其實這些問題的核心，解答都在於品牌的 D2C 發展策略。

D2C - Direct to Consumer，顧名思義是直接對消費者。其中包含了：對消費者「溝通」、對消費者「銷售」、對消費者提供「服務」。

舉例來說，像是建立品牌的自營電商網站，是一種對消費者銷售的 D2C 策略；建立品牌的 CDP，導入 Mar-tech 等自動化行銷工具，是一整對消費者溝通的 D2C 策略；導入 CRM、建立會員制度，是一種對消費者服務的 D2C 策略。D2C的發展，是品牌面對新科技帶來各種五花八門的新通路，也就是發展 Omni-Channel （全通路）的核心關鍵。

只是，品牌要怎麼發展 D2C 呢？本指南希望可以提供的一個簡單的發展路徑，讓讀者作為一個參考。本指南的目的在提供一個 guideline，並不是一個實際的操作手冊，D2C 的發展路線不是只有一種。

就跟「銀河便車指南」一樣，雖然「生命、宇宙以及任何事情的終極答案」，就是一個簡單的數字，但我們卻可以有各自複雜的理解。

1. 自營銷售通路是 D2C 的策略核心

通常第一步，也是最容易開始的第一步，是發展自己的官網開始。或者更廣泛地說，是發展自已的自營銷售通路。

自營銷售通路包含自營門市、品牌官網、品牌APP、品牌LINE官方帳號，都是一種建立自營銷售通路的方式，也就是可以透過這些自營銷售通路，直接對消費者做銷售，無論線上或是線下。

通常品牌官網是一個開始，開始創造新的機會，也開始創造新的問題。從此品牌內部會發生很多的變化，從品牌官網開張之後，從解決一個問題，會帶來更多的問題。但這普遍來說，這會是發展 D2C 時，一個必然的現象。

通常問題像是：官網的會員是不是需要跟門市的會員整合？官網的活動要不要跟門市的活動拉齊？官網的商品備貨，有沒有需要跟門市的庫存整合？種種的這些問題，其實關鍵都在於 OMO。

2. OMO 是 D2C 的根本

品牌透過自營銷售通路，D2C做銷售，無論線上線下，對品牌的消費者或會員來說，都是面對同一個品牌，如果我是品牌的會員，品牌無論在哪一個銷售通路，理論上都應該要認識我，給我同樣的會員權益。

同樣的，品牌的所有商品，對消費者來說，都希望門市賣的，官網都找得到，也買得到；相反的，官網有看到的商品，也希望門市都有銷售。

我們很容易了解消費者對品牌的期待，但奇怪的是這些 OMO 的情境要滿足，卻異常的困難。因此老闆有了 OMO 的策略與理想，而我們有了 OMO 的問題與工作。

所以包含線上線下會員的整合、庫存的融合、活動的對齊，從會員的 OMO、庫存的 OMO、活動的 OMO，都是品牌推動 OMO 想要做到並整合的目標。（延伸閱讀：OMO-零售業的核融合）

不過，複雜的狀況是：本來的門市會員，可能存在於 POS 或 CRM；導入電商官網之後，要怎麼整合既有的會員系統？庫存的系統，可能本來以 ERP 系統為主，但電商因為有運送、鑑賞期退貨等的在途庫存問題，庫存的系統要怎麼 OMO 整合呢？

3. 系統整合是OMO的基礎

因此，從 OMO 的策略目標，進一步走到了複雜的資訊系統的整合問題。

如果品牌經營一段期間，理論上會已經導入了許多資訊系統，基本會有 WMS、ERP、CRM，有經營門市的品牌會有 POS、甚至開始經營電商。

算一算多少的系統？這些有不同功能系統，通常都是由不同的系統供應商所服務，也因此系統之間要彼此整合，一般來說，會遇到非常困難的挑戰。到底 A系統要接 B系統，還是 B系統接 A系統，光讓系統廠商之間彼此坐下來開會，一不小心就在吵架，而且講的還是不同的語言。（延伸閱讀：零售業的八大系統）

一般來說，需要重新劃分系統邊界，設定每一個系統在內部的主要角色。也就是試著討論這些問題：哪一個系統是會員中心？哪一個系統會是庫存中心？哪一個系統是商品中心？如果 CRM 定義為品牌的會員中心，其他系統需要跟會員有關的動作，就跟 CRM 系統整合。如果 ERP 是品牌的商品與庫存中心，其他系統相關的動作就與 ERP 系統整合。

4. 系統整合的三層架構

不過，更進一步的做法，是要導入新的系統思維。但，並不是換掉所有的系統。

系統整合的目標是 OMO ，也就是系統整合對品牌而言，是為了達成 OMO 的策略。但為了 OMO ，而丟掉所有的既有系統，絕對是一個老闆不會答應的做法。而是要能延續既有的系統投資，卻又能用新的系統思維，導入新的中台系統（middleware），來重新整合所有的系統。（延伸閱讀：零售業的系統架構，決定了品牌的組織思維方式）

如果 A系統不願意接 B系統，C系統不願意接 A系統，那就在 ABC 之間，導入一套 X 系統吧，X 系統作為所以既存系統之間的中介。

為了延續既有的投資，我們可以重新設定新的系統角色，POS、電商網站、Line 是所謂的前台系統（Front Store），主要面對消費者做銷售的服務使用。而 CRM、EPR 通常是後台系統 (Back Office），主要提供給內部各單位做操作。而導入新的中台系統則插在中間，形成前台-中台-後台這樣的三層結構，並讓中台系統作為會員中心、商品中心、與銷售中心，所有的系統對中台整合。（延伸閱讀：無頭式電商 ？從「頭」說起 — Line、APP、到新通路：擁抱變化，回歸本質- 用中台系統面對變化。）

這樣的整合方式，既可以延續既有的投資，又創造了面對未來的彈性。

5. 解決OMO推動的組織問題

有了新的三層式系統整合架構，回過頭來，終於可以開始實現 OMO，要解決 D2C 的問題的基石就更穩固了。

因為開啟品牌官網，開啟自建品牌自營通路的D2C之路之後，而隨之從步驟一而帶來的新問題，慢慢有了更清楚的答案。用新的系統思維，推動 OMO 的技術整合，做到會員的 OMO 整合、庫存的 OMO 整合，終於，OMO 推動不再是技術問題，而會開始有組織問題。這也是必然會碰撞到的一個新關卡。

舉例來說：會員線上線下都可以購買，如果門市缺貨，店員要如何願意推動消費者直接到線上去購買，獎金要怎麼算？庫存做到 OMO 融合，對門市來說為什麼願意跟線上共享庫存，甚至幫助線上做出貨？

大多時候，老闆想的 OMO 是融合，但線上線下之間就是不合。彼此都覺得彼此在搶業績，通路之間彼此就是競爭關係，就算從品牌的角度看，都是品牌的 D2C 自營通路。

對品牌來說，面對新的 OMO 市場環境，組織的營運、行銷、銷售都要重新思考，甚至要做組織調整，重新調整組織目標，把銷售的部門 OMO 整合、行銷的部門 OMO 整合、營運的部門 OMO 整合。（延伸閱讀：OMO 的核心關鍵 - 組織轉型）

組織的 OMO 整合，是 D2C 策略發展很關鍵的一步。

6. 自營銷售通路發展成全通路

當我們走到這一步，感覺又再一次回到了原點。不過從我們開始追尋 D2C 的旅程到現在，我們已有了更清晰的體悟。

真正的 OMO 是人、貨、場的 OMO 整合：會員的整合、組織的整合（人）、貨的 OMO 整合，然後最終達到場的 OMO 整合，也就是所有的自營銷售通路，真正發展成品牌的全通路。

當品牌發展出真正的 OMO，再重頭去檢視本來的自營銷售通路佈局，無論是自營官網、自營門市，這些自營通路，才會從 Mulit-channel（多通路），變成 Omni-channel（全通路）。

從 Mulit-channel（多通路），變成 Omni-channel（全通路），最大的不同，是自營通路之間，不再是競爭關係（多通路），而是真正的融合，成為品牌的全通路，一起面對消費者，提供一致卻多元的品牌服務與體驗，進而真正提升品牌的銷售額，創造品牌成長。（延伸閱讀：零售業的全通路領域地圖）

在這個階段的品牌，同樣是在做官網，雖然表面看起來一樣，但做起來就是感覺有那麼點不同，而且成效就是比較好，而差別就在於真 OMO 的內功了。

7. 發展完整的全通路數據-CDP

從此之後，品牌就會開始看到新的維度，也就是數據的宇宙。

在品牌全通路成熟發展的基礎之上，自然就很容易發展自己的全通路數據，包含自己的第一方數據，交換來的第二方數據，以及透過各種合作、購買來的第三方數據，通通收入品牌自己的數據中心（數據中台、或CDP），為品牌自己所用，越累積越有價值。（延伸閱讀：「數據治理」是數據應用的基礎）

一般而言，累計的數據包含的面向，從會員的基本數據、交易數據，進一步到行為數據，行為數據包含消費者在線上的自營通路（像官網或APP）的完整互動行為：看商品、加入收藏、把商品加入購物車，這些對零售而言非常重要的消費者行為數據，也就是呈現消費者關鍵的購買意圖的數據。（延伸閱讀： 廣告追蹤碼到底在追蹤什麼？—重建「顧客旅程」（Customer Journey））

當然所有數據都包含線上線下，也就是OMO的完整數據，都是需要持續收集並累積的重要資產。

8. 開放數據接口 - API

在科技快速發展的時代，品牌已經沒有辦法自己開發所有的技術，同樣的，任何一個軟體公司也無法一次提供所有零售業所需的服務。因此，應用服務之間互相整合、串連變得很重要，品牌也可以容易整合出想要的服務場景，而應用服務提供共通的溝通介面- API，就變得非常重要。

品牌所建構的 D2C 完整的服務，如果同時也提供 API，等於讓自己接上了豐富的應用生態系。（延伸閱讀：無頭式電商 ？從「頭」說起 — Line、APP、到新通路：擁抱變化，回歸本質。）

零售業所有的軟體應用，像是 AI, Mar-tech, Ad-tech 等等，這些服務廠商，不外乎都需要整合品牌的各種數據，像是會員、交易、商品、庫存等等。品牌的 D2C 服務，規劃好自己的標準接口，並做好權限管理，就可以快速導入各種應用、測試、實驗、找到自己的最佳成長方案。

等於品牌可以掌握自己的數據，不可預測的未來應用，就用標準的 API 來面對。如果品牌想清楚了這一步，面對未知的挑戰，就可以善用現在豐富的 SaaS 服務生態系，從中尋找屬於自己的答案。

讓這些多元的應用服務廠商為自己所用，而不是被這些應用服務廠商所利用。

9. D2C 創造永續經營的骨幹

D2C 的實現，所有的耕耘與準備，最美好的時刻就要此刻開始綻放。

無論是 AI、BI、Mar-tech、Ad-tech、Blockchain、甚至更多可能的未來應用，對一個以清晰的思維，搭建好 D2C 服務骨幹的品牌來說，都是很容易可以導入並且為自己所用，事先一步發覺新科技背後，所帶來的新成長機會。

而一個清晰的 D2C 服務骨幹，也就是從基礎到應用，從新的系統整合思維、發展 OMO 策略、搭建所有的自營通路，匯聚自己的全通路數據、再用規劃清楚的開放API來接上應用生態系。

對於所有的既有技術投資，無論是 POS、EPR、CRM，都可以在適當的系統角色規劃下，延續既有的投資基礎，接上 D2C 的服務骨幹。

整體來說，就像是品牌站穩在既有的基礎之上，延續傳統、透過 D2C 的戰略部署，開創未來的各種可能性。面對未來的挑戰，成為一支高適應性的有機企業，穩定茁壯成長。

延伸閱讀：零售業的全通路領域地圖