一份簡單的 D2C 發展指南

品牌要怎麼發展 D2C 呢?本指南希望可以提供的一個簡單的發展路徑,讓讀者作為一個參考。一個清晰的 D2C 服務骨幹,也就是從基礎到應用,從新的系統整合思維、發展 OMO 策略、搭建所有的自營通路,匯聚自己的全通路數據、再用規劃清楚的開放API來接上應用生態系。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀

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科技的發展腳步越來越快,從電商時代開始,這幾年來,零售品牌要面對越來越多的新技術,像是電商網站、APP、數位廣告、CRM、CDP,以致於到近年來的 Blockchain、Mar-tech、Ad-Tech、甚至 AI。這些科技要怎麼被品牌所用?到底導入什麼科技才有成效?

其實這些問題的核心,解答都在於品牌的 D2C 發展策略。

D2C - Direct to Consumer,顧名思義是直接對消費者。其中包含了:對消費者「溝通」、對消費者「銷售」、對消費者提供「服務」。

舉例來說,像是建立品牌的自營電商網站,是一種對消費者銷售的 D2C 策略;建立品牌的 CDP,導入 Mar-tech 等自動化行銷工具,是一整對消費者溝通的 D2C 策略;導入 CRM、建立會員制度,是一種對消費者服務的 D2C 策略。D2C的發展,是品牌面對新科技帶來各種五花八門的新通路,也就是發展 Omni-Channel (全通路)的核心關鍵。

只是,品牌要怎麼發展 D2C 呢?本指南希望可以提供的一個簡單的發展路徑,讓讀者作為一個參考。本指南的目的在提供一個 guideline,並不是一個實際的操作手冊,D2C 的發展路線不是只有一種。

就跟「銀河便車指南」一樣,雖然「生命、宇宙以及任何事情的終極答案」,就是一個簡單的數字,但我們卻可以有各自複雜的理解。

1. 自營銷售通路是 D2C 的策略核心

通常第一步,也是最容易開始的第一步,是發展自己的官網開始。或者更廣泛地說,是發展自已的自營銷售通路。

自營銷售通路包含自營門市、品牌官網、品牌APP、品牌LINE官方帳號,都是一種建立自營銷售通路的方式,也就是可以透過這些自營銷售通路,直接對消費者做銷售,無論線上或是線下。

通常品牌官網是一個開始,開始創造新的機會,也開始創造新的問題。從此品牌內部會發生很多的變化,從品牌官網開張之後,從解決一個問題,會帶來更多的問題。但這普遍來說,這會是發展 D2C 時,一個必然的現象。

通常問題像是:官網的會員是不是需要跟門市的會員整合?官網的活動要不要跟門市的活動拉齊?官網的商品備貨,有沒有需要跟門市的庫存整合?種種的這些問題,其實關鍵都在於 OMO。

2. OMO 是 D2C 的根本

品牌透過自營銷售通路,D2C做銷售,無論線上線下,對品牌的消費者或會員來說,都是面對同一個品牌,如果我是品牌的會員,品牌無論在哪一個銷售通路,理論上都應該要認識我,給我同樣的會員權益。

同樣的,品牌的所有商品,對消費者來說,都希望門市賣的,官網都找得到,也買得到;相反的,官網有看到的商品,也希望門市都有銷售。

我們很容易了解消費者對品牌的期待,但奇怪的是這些 OMO 的情境要滿足,卻異常的困難。因此老闆有了 OMO 的策略與理想,而我們有了 OMO 的問題與工作

所以包含線上線下會員的整合、庫存的融合、活動的對齊,從會員的 OMO、庫存的 OMO、活動的 OMO,都是品牌推動 OMO 想要做到並整合的目標。(延伸閱讀:OMO-零售業的核融合

不過,複雜的狀況是:本來的門市會員,可能存在於 POS 或 CRM;導入電商官網之後,要怎麼整合既有的會員系統?庫存的系統,可能本來以 ERP 系統為主,但電商因為有運送、鑑賞期退貨等的在途庫存問題,庫存的系統要怎麼 OMO 整合呢?

3. 系統整合是OMO的基礎

因此,從 OMO 的策略目標,進一步走到了複雜的資訊系統的整合問題。

如果品牌經營一段期間,理論上會已經導入了許多資訊系統,基本會有 WMS、ERP、CRM,有經營門市的品牌會有 POS、甚至開始經營電商。

算一算多少的系統?這些有不同功能系統,通常都是由不同的系統供應商所服務,也因此系統之間要彼此整合,一般來說,會遇到非常困難的挑戰。到底 A系統要接 B系統,還是 B系統接 A系統,光讓系統廠商之間彼此坐下來開會,一不小心就在吵架,而且講的還是不同的語言。(延伸閱讀:零售業的八大系統

一般來說,需要重新劃分系統邊界,設定每一個系統在內部的主要角色。也就是試著討論這些問題:哪一個系統是會員中心?哪一個系統會是庫存中心?哪一個系統是商品中心?如果 CRM 定義為品牌的會員中心,其他系統需要跟會員有關的動作,就跟 CRM 系統整合。如果 ERP 是品牌的商品與庫存中心,其他系統相關的動作就與 ERP 系統整合。

4. 系統整合的三層架構

不過,更進一步的做法,是要導入新的系統思維。但,並不是換掉所有的系統。

系統整合的目標是 OMO ,也就是系統整合對品牌而言,是為了達成 OMO 的策略。但為了 OMO ,而丟掉所有的既有系統,絕對是一個老闆不會答應的做法。而是要能延續既有的系統投資,卻又能用新的系統思維,導入新的中台系統(middleware),來重新整合所有的系統。(延伸閱讀:零售業的系統架構,決定了品牌的組織思維方式

如果 A系統不願意接 B系統,C系統不願意接 A系統,那就在 ABC 之間,導入一套 X 系統吧,X 系統作為所以既存系統之間的中介。

為了延續既有的投資,我們可以重新設定新的系統角色,POS、電商網站、Line 是所謂的前台系統(Front Store),主要面對消費者做銷售的服務使用。而 CRM、EPR 通常是後台系統 (Back Office),主要提供給內部各單位做操作。而導入新的中台系統則插在中間,形成前台-中台-後台這樣的三層結構,並讓中台系統作為會員中心、商品中心、與銷售中心,所有的系統對中台整合。(延伸閱讀:無頭式電商 ?從「頭」說起 — Line、APP、到新通路:擁抱變化,回歸本質- 用中台系統面對變化。

這樣的整合方式,既可以延續既有的投資,又創造了面對未來的彈性。

5. 解決OMO推動的組織問題

有了新的三層式系統整合架構,回過頭來,終於可以開始實現 OMO,要解決 D2C 的問題的基石就更穩固了。

因為開啟品牌官網,開啟自建品牌自營通路的D2C之路之後,而隨之從步驟一而帶來的新問題,慢慢有了更清楚的答案。用新的系統思維,推動 OMO 的技術整合,做到會員的 OMO 整合、庫存的 OMO 整合,終於,OMO 推動不再是技術問題,而會開始有組織問題。這也是必然會碰撞到的一個新關卡。

舉例來說:會員線上線下都可以購買,如果門市缺貨,店員要如何願意推動消費者直接到線上去購買,獎金要怎麼算?庫存做到 OMO 融合,對門市來說為什麼願意跟線上共享庫存,甚至幫助線上做出貨?

大多時候,老闆想的 OMO 是融合,但線上線下之間就是不合。彼此都覺得彼此在搶業績,通路之間彼此就是競爭關係,就算從品牌的角度看,都是品牌的 D2C 自營通路。

對品牌來說,面對新的 OMO 市場環境,組織的營運、行銷、銷售都要重新思考,甚至要做組織調整,重新調整組織目標,把銷售的部門 OMO 整合、行銷的部門 OMO 整合、營運的部門 OMO 整合。(延伸閱讀:OMO 的核心關鍵 - 組織轉型

組織的 OMO 整合,是 D2C 策略發展很關鍵的一步。

6. 自營銷售通路發展成全通路

當我們走到這一步,感覺又再一次回到了原點。不過從我們開始追尋 D2C 的旅程到現在,我們已有了更清晰的體悟。

真正的 OMO 是人、貨、場的 OMO 整合:會員的整合、組織的整合(人)、貨的 OMO 整合,然後最終達到場的 OMO 整合,也就是所有的自營銷售通路,真正發展成品牌的全通路。

當品牌發展出真正的 OMO,再重頭去檢視本來的自營銷售通路佈局,無論是自營官網、自營門市,這些自營通路,才會從 Mulit-channel(多通路),變成 Omni-channel(全通路)。

從 Mulit-channel(多通路),變成 Omni-channel(全通路),最大的不同,是自營通路之間,不再是競爭關係(多通路),而是真正的融合,成為品牌的全通路,一起面對消費者,提供一致卻多元的品牌服務與體驗,進而真正提升品牌的銷售額,創造品牌成長。(延伸閱讀:零售業的全通路領域地圖

在這個階段的品牌,同樣是在做官網,雖然表面看起來一樣,但做起來就是感覺有那麼點不同,而且成效就是比較好,而差別就在於真 OMO 的內功了。

7. 發展完整的全通路數據-CDP

從此之後,品牌就會開始看到新的維度,也就是數據的宇宙。

在品牌全通路成熟發展的基礎之上,自然就很容易發展自己的全通路數據,包含自己的第一方數據,交換來的第二方數據,以及透過各種合作、購買來的第三方數據,通通收入品牌自己的數據中心(數據中台、或CDP),為品牌自己所用,越累積越有價值。(延伸閱讀:「數據治理」是數據應用的基礎

一般而言,累計的數據包含的面向,從會員的基本數據、交易數據,進一步到行為數據,行為數據包含消費者在線上的自營通路(像官網或APP)的完整互動行為:看商品、加入收藏、把商品加入購物車,這些對零售而言非常重要的消費者行為數據,也就是呈現消費者關鍵的購買意圖的數據。(延伸閱讀: 廣告追蹤碼到底在追蹤什麼?—重建「顧客旅程」(Customer Journey)

當然所有數據都包含線上線下,也就是OMO的完整數據,都是需要持續收集並累積的重要資產。

8. 開放數據接口 - API

在科技快速發展的時代,品牌已經沒有辦法自己開發所有的技術,同樣的,任何一個軟體公司也無法一次提供所有零售業所需的服務。因此,應用服務之間互相整合、串連變得很重要,品牌也可以容易整合出想要的服務場景,而應用服務提供共通的溝通介面- API,就變得非常重要。

品牌所建構的 D2C 完整的服務,如果同時也提供 API,等於讓自己接上了豐富的應用生態系。(延伸閱讀:無頭式電商 ?從「頭」說起 — Line、APP、到新通路:擁抱變化,回歸本質。

零售業所有的軟體應用,像是 AI, Mar-tech, Ad-tech 等等,這些服務廠商,不外乎都需要整合品牌的各種數據,像是會員、交易、商品、庫存等等。品牌的 D2C 服務,規劃好自己的標準接口,並做好權限管理,就可以快速導入各種應用、測試、實驗、找到自己的最佳成長方案。

等於品牌可以掌握自己的數據,不可預測的未來應用,就用標準的 API 來面對。如果品牌想清楚了這一步,面對未知的挑戰,就可以善用現在豐富的 SaaS 服務生態系,從中尋找屬於自己的答案。

讓這些多元的應用服務廠商為自己所用,而不是被這些應用服務廠商所利用。

9. D2C 創造永續經營的骨幹

D2C 的實現,所有的耕耘與準備,最美好的時刻就要此刻開始綻放。

無論是 AI、BI、Mar-tech、Ad-tech、Blockchain、甚至更多可能的未來應用,對一個以清晰的思維,搭建好 D2C 服務骨幹的品牌來說,都是很容易可以導入並且為自己所用,事先一步發覺新科技背後,所帶來的新成長機會。

而一個清晰的 D2C 服務骨幹,也就是從基礎到應用,從新的系統整合思維、發展 OMO 策略、搭建所有的自營通路,匯聚自己的全通路數據、再用規劃清楚的開放API來接上應用生態系。

對於所有的既有技術投資,無論是 POS、EPR、CRM,都可以在適當的系統角色規劃下,延續既有的投資基礎,接上 D2C 的服務骨幹。

整體來說,就像是品牌站穩在既有的基礎之上,延續傳統、透過 D2C 的戰略部署,開創未來的各種可能性。面對未來的挑戰,成為一支高適應性的有機企業,穩定茁壯成長。

延伸閱讀:零售業的全通路領域地圖

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