RMN 的六種可能型態

RMN是什麼?這篇文章嘗試用媒體X通路X品牌X廣告系統商之間的關係,展開描述 RMN 的六種型態,並分別舉出實際案例。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀

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RMN 是在零售業越來越熱門的題目之一,也在近期變成一個熱門字。到底什麼是 RMN?誰做的才是真正的 RMN?這個答案越來越不好回答,因為 RMN 是一個熱門關鍵字,所有零售業或零售業的服務廠商,都想沾上邊,都開始宣稱自己就是在做 RMN。

就像之前 OMO 在零售業逐漸變成一個熱門字,到現在大家都要做 OMO 一樣。但到底什麼是 OMO,什麼是一個 OMO 系統,也變得一個 OMO 各自解讀,到處都有一個 OMO 的講法,每個人都有一套 OMO 的做法。

針對 RMN,什麼是 RMN,現在有哪些 RMN,本篇文章將試著分享 RMN 的6種可能型態,每個型態都會舉出目前可以參考的案例。

Type 1 : 通路即媒體

電商通路除了交易量大,想當然流量也很大。有流量就可以做廣告版位,就可以銷售廣告,把廣告賣給電商平台上的供應商,也就是上架這些電商平台的品牌。

這種廣告是 RMN - Retail Media 的最基本形式,也就是零售通路本身,就等於媒體的角色。

我們熟知的電商平台像是 Amazoz、蝦皮等這些電商通路平台,都有提供平台上的供應商(品牌),這種「站內廣告」服務。

Type 2 : 零售數據是核心

通路也可以結合其他數位媒體,幫助供應商來導入「站外流量」。

譬如蝦皮,就有支援賣家投放 META 的 CPAS 廣告。蝦皮透過分享自己平台的 META Pixel 數據給供應商(品牌),讓賣家可以透過自己品牌的BM帳號,建立廣告受眾,投放Facebook / IG 廣告,導流回賣家自己的蝦皮賣場,然後最後在自己的 META BM 帳號看成效。

RMN 的另外一個核心關鍵,就在於零售數據。透過零售數據,RMN廣告系統可以精準的做再行銷。也就是針對每個消費者,收集他在零售通路上的各種行為,像是瀏覽商品、搜尋商品、加入購物車等等的行為。當消費者離開通路,到媒體上瀏覽的時候,就在媒體上的廣告版位,依據這個用戶之前在通路上收集到的行為,陳列該用戶的商品作為廣告素材。

最後在媒體上等於也會看到商品櫥窗,在媒體上也提供消費者導購的服務。

Type 3 : 通路自建廣告系統

但隨著 Cookieless 的時代來臨,Client 端的瀏覽器開始去 Cookie 化,第三方的追蹤碼像是過去 Facebook 的 Pixel 會逐漸失效,也因此越來越比對不到是同一用戶,再行銷廣告成效也就越來越差。

另一方面,零售通路商也越來越了解數據的重要性,自己開始收集第一方數據,建立 CDP 系統。

因為上述這兩股趨勢,廣告系統或媒體平台也就在近幾年,開始轉由透過 Server-to-server 的 API 串接,與各零售通路商的 CDP 連結,來交換數據,以解決 Cookieless 時代之後的廣告成效問題。

例如 META 近幾年一直推動的 OMNI-CAPI 整合,就是在面對 Cookieless 時代的一種解決方案。

既然零售通路都自己收集並掌握第一方數據了,而且還掌握了大量的供應商(品牌)資源,就是那些廣告主們,為什麼通路商不直接在自己的供應商後台,也提供廣告系統給這些供應商去投放廣告呢?

如同上面所說,零售數據是 RMN 的重要關鍵,手握大量零售數據的零售通路,更可能進一步創造可以精準投放的 RMN 廣告。

MOMO 在近期推出的 Realshopper 廣告,就類似這種廣告型態,用 MOMO 的供應商帳號登入 RealShopper 廣告後台,供應商(品牌)就可以透過 MOMO 的廣告後台,投放 GOOGLE 廣告,用動態產品素材做再行銷廣告,導流到在 MOMO 的品牌館,並在 RealShopper 後台看廣告成效。

其實這也就是上述 Type 1 的延伸,對電商平台(通路商)來說,就是讓供應商(品牌),透過自己提供的供應商後台,再加上一套廣告系統,就可以同時讓供應商投放自己通路平台上的站內廣告(Type 1),以及也可以投放像是 GOOGLE, META 等媒體平台的站外廣告(Type 3)。

目前已知的通路平台,像是 Amazon、Rakuten、蝦皮、MOMO,幾乎都清一色的在推動這整型態的 RMN 廣告系統。

Type 4 : D2C的廣告系統

在 D2C 的時代,品牌除了上架上述的通路(電商平台),當然也會自建官網,做品牌直營通路。有D2C的電商系統,那有沒有D2C的廣告系統呢?

在通路上,通路原則上會自帶流量;但品牌自建官網,就要設法自己導流。在近幾年在數位廣告投放上面的媒體選擇,自然就是 GOOGLE 跟 META。為了能夠讓 GOOGLE / META 有更好的廣告成效,埋設追蹤碼來讓廣告平台收集數據,就是很重要的一個動作。

透過埋設追蹤碼,品牌主就可以使用 META / GOOGLE 等媒體提供的廣告後台,來建立廣告活動、設定受眾、然後投放廣告,把流量導回自己的品牌官網。

不過同樣的,跟上述在Type 2所說明的狀況一樣,在通路發生的狀況,品牌自建直營通路也會遇到。

隨著數據的重要性越來越被理解,品牌會建立 CDP 系統,自己收集自己的第一方數據。也隨著 Cookieless 的時代來臨,Client 端的各種追蹤碼逐漸失效,也需要轉由透過 Server 端傳送數據給媒體(像是 META 的 OMNI CAPI),來增加受眾比對率,以維持或提升廣告成效。

當然品牌有了 CDP,更可以進一步導入各式各樣的 Mar-tech 工具,用各種不同的模型、算法來貼標籤,做自己的會員分群,把有價值的分群做成自訂受眾,上傳到 META / GOOGLE 等廣告系統做廣告活動。等於品牌可以自己利用自己的第一方零售數據,來操作廣告活動,提高廣告成效。

既然有了自己的 CDP,掌握了自己的零售數據,也可以自己打包受眾,那是不是可以可以建立自己的廣告活動呢?跟隨著 D2C 電商系統的發展,緊跟著而來的就是 D2C 廣告系統的發展。

簡單的理解可以是:品牌透過一套 D2C 的廣告系統,同時用自己的第一方與第三方數據做基礎,用站內跟站外標籤可以做出各種受眾包。在這套 D2C 的廣告系統,建立廣告活動,圈選各種標籤的受眾,然後可以同時投放像是 META / GOOGLE 等各種媒體的廣告,最後集中在這個系統,同步看所有的媒體成效,而不是再到各平台去設立廣告活動、還要分別去看廣告成效。

在零售業的 SaaS服務商裡,Shopify Audience就是這個型態的範例之一:

Type 5 : 廣告櫥窗

除了大型的媒體平台像是 META 之外,廣告還可能出現在各大的內容網站像是 UDN、痞客邦、Dcard、東森新聞雲等等的內容網站。

在這些內容網站,除了一般常見品牌展示型廣告,偶爾也會看到一些直接陳列商品的廣告,看起來就像一個商品櫥窗,展示商品,創造銷售。而這些商品恰好都是你會感興趣的商品,或是你剛剛才在某個品牌加入購物車的商品。

CRITEO 就是一個這種類型的廣告系統商,你可以點選下面的 DEMO 網站,看右邊的廣告櫥窗範例,更可以了解這種形態的 RMN 廣告。

這類型的 RMN 廣告,主要是廣告系統商所發起。廣告系統商像是 CRITEO,他會透過連結 Publisher 方(有流量的內容網站),在 Publisher 方放置廣告版位,而所有的 Publisher 方有放置廣告版位的流量加總起來,也是一個很大的流量來源。

另一方面,他會在 Advertiser 方(有廣告需求的品牌網站),在品牌官網放置追蹤碼,追蹤並收集所有的零售數據(瀏覽商品、把商品加入購物車、購買商品),最後在 Publisher 方的廣告版位,也就是那些櫥窗,來依據消費者數據來展示消費者有興趣的商品。

正如同上面所提到的,零售數據是 RMN 廣告運作很重要的關鍵,而本身原本不擁有數據的廣告系統商,就可以利用建立這種連結多個 Advertiser 與 Publisher 的 Network,來建立這種型態的 RMN - Retail Media Network。

Type 6 : 品牌流量聯盟

上述 Type 5 的廣告系統商,流量主要是串連 Publisher (內容網站)來形成,數據透過收集 Advertiser (品牌網站)來累積,然後透過廣告櫥窗展示再行銷的商品廣告。

那有沒有可能,流量是透過串連許多家的品牌廣告來形成?也就是 Advertiser - 那些品牌網站,也變成 Publisher 方,等於廣告系統商透過連結許許多多的品牌網站的流量,也形成另外一種的通路媒體 - Retail Media。

對消費者來說,等於在逛某零售品牌的購物官網,同時也會看到其他零售品牌的商品,在零售的場景裡做零售的廣告,本來應該就是最有效果的。

對品牌來說,某種程度的就是流量互相分享,同時也有機會獲取部分的廣告收益。這種串連品牌形成新廣告通路的模式,也有機會在今年看到有趣的案例發生。


零售業一直以來就是廣告業的大戶,再加上電商的發展,在數位媒體時代,也是整個數位廣告產值最大的貢獻者,也因此許多廣告技術廣告產品的發展,會一直圍繞在零售業的需求。

對零售業來說,有人流量,也才有業績,人流量是業績很重要的基礎。就品牌來說,在傳統就是透過通路去銷售,也就是通路負責集客,帶動流量,創造銷售。

當然在 D2C 時代 ,透過廣告,從媒體方帶進流量,或者透過 CRM 或 CDP 來帶動熟客回留,也都是品牌帶進人流量的方法。

所以從流量的角度,媒體很重要、通路很重要、Mar-tech or Ad-tech 等系統商也很重要。RMN 就在這些可能的導流角色之間:媒體 x 通路 x 品牌 x 系統商 之間,交乘出許多的可能性。我們可以期待接下來的各種 RMN 的有趣發展。

延伸閱讀:
「內容電商」到「RMN」,媒體與零售交乘出的新物種
內容即商品、商品即內容。媒體即通路、通路即媒體。在媒體上的零售商品廣告,或是在通路上的零售商品廣告,都屬於某一種型態的RMN。RMN 追求的主要是 Performance,廣告就是要帶來轉換,RMN 就是為了服務零售業的廣告而產生,成為更適合零售業的一種廣告方式。

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