零售業的業績方程式

影響零售業業績的三大因子:來客數、提袋率、客單價(或者是流量、轉換率、平均客單)。這三個因子乘起來,決定了一家店的業績。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀
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零售業來說,開了店做生意,就希望有人來(來客數);而人客進了門,就希望他能買東西(提袋率);而一次買的東西越多越好、金額越高越好(客單價)。

這幾個因子就是影響零售業業績的三大因子:來客數、提袋率、客單價,而這三個因子乘起來,決定了一家店的業績。(就線上來說是流量、轉換率、客單價)

延伸閱讀:什麼是零售業
什麼是零售業 - 新零售產業觀點三部曲(1/3)
零售業的關鍵,是與消費者互動的那些瞬間,古老的市集裡,生產者直接銷售給消費者,每一次的交易都是有溫度的。而工業時代為生產者帶來了效率,卻失去了消費者的溫度,而數位時代帶來了新的契機。
零售業的業績方程式

所以再簡單說明一下這三個因子:

  • 來客數、流量:走進店裡的總人數 / 瀏覽網站的總人數,例如10,000人。
  • 提袋率、轉換率:走進店裡而且有買東西的人 /  走進店裡的人 X 100%。譬如說提袋率3%,等於是每100個人走進店裡,會有3個人會買東西(提了袋子出去)。而就線上的世界,就是「轉換」了(從訪客轉換成了消費者)。
  • 客單價:一個人客進來,一單買了多少錢。通常是一個平均值,例如2,000元。
    這三個數字乘起來,就是這個店的業績
10,000人 X 7% X 2000元=600,000元

這三個因子,通常影響業績最大的是來客數。也就是說,生意的好壞,往往因為來店客人的多寡而影響。像疫情發生的時候,就算提袋率再高,客人從100人變1人,提袋率再高也沒有意義,沒有來客就沒有業績

要提高來客數,一般最常見就是透過廣告,而線上的流量靠的是「數位廣告」。而越來越流行的「OMO」,也是把線上線下導流做融合,發揮1+1 > 2的導流效果。但其實流量的經營,最重要的關鍵是「會員經營」。

  • 流量成長的三個想法:
  1. 廣告追蹤碼到底在追蹤什麼?—重建「顧客旅程」(Customer Journey)
  2. OMO:實體門市品牌的新成長動能
  3. 會員經營-是什麼、為什麼、怎麼做?

另外,這三個因子也常常會交互影響,例如突然某個季節,像是週年慶或搶購活動等,來客數會突然標高,但可能會造成提袋率有可能會下降。

原因是因為,週年慶人潮過多,店員在沒有增加的情況下,往往造成店員照顧不來客人,所以客人多反而也沒有增加提袋率。而搶購活動也會造成流量雖然變大,例如從1,000人變10,000人,但因為是搶購,能賣的商品數量有限,例如100品,賣完了就是賣完了,但因為來客的分母變大了,轉換率就下降了(100/1,000. v.s. 100/ 10,000)。

還有轉換率提高,有可能客單會下降。例如零售業者因為做促購活動,發送了一張200元的限時折價券,所以每一個來店的客人,都是想用折價券搶優惠的,但因為當天,每一張單都會硬生生被折了200元,當天整體客單就是會下滑約200元。(延伸閱讀:為什麼折價券這樣設計?

所以雖然我們都希望,來客數要多、轉換率要高、客單價要多、業績要好,但實際上操作起來,用廣告、用促購活動,希望看到同時三個因子都成長的效果,往往並不容易。

延伸閱讀:用零售業業績方程式討論折價券設計

為什麼折價券要這樣設計?
作為消費者,我們常常會收到很多促銷的資訊,手上會拿一堆看起來很厲害的折價券,但常常一張不能用。可能是因為兌換時間還沒到、可能是因為有滿額的限制,要購買滿1000才可以使用這類的,或者限制購買特定商品才可以折抵。為什麼會有這些折價券的設計?所有的折扣後面都是數學問題,零售業者數學都要很好,消費者數學更好,往往精打細算想要破解 商店的折扣漏洞,看怎麼買才能買到賺到。
零售業零售本質轉換率

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