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藏在數學裡的OMO秘密

OMO帶動業績成長的結果,來自於OMO佔比的提高。OMO佔比的基礎,來自於拉高eCom的佔比。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀


品牌為什麼要做OMO?因為OMO可以帶動品牌全通路的業績成長。

品牌經營線上通路只是第一步,真正帶動業績成長的關鍵,在於OMO會員佔比的成長

91APP在協助許多實體品牌的案例中,發展出最簡單的OMO的成長公式是:

  1. 拉高 eCom(線上通路)業績佔比
  2. 進行OMO虛實融合
  3. 拉高 OMO業績佔比
    依此步驟1-2-3的推動,就可以逐步看到全通路業績成長的結果。

線上通路業績容易理解,但,什麼是「OMO業績佔比」?為什麼提高OMO業績佔比可以帶動業績成長?

以下讓我們用 討人厭的 數學來解開這個秘密。

業績的組成

實體門市品牌,傳統的業績就是門市業績。

當品牌開始經營線上通路,會加上一份線上業績,加起來才是品牌的全通路業績。

通常一個新通路的開展,難免會影響既有通路的業績。

但品牌開始經營線上通路,線上業績的增加,還同時讓門市業績也同步成長,關鍵在於線上線下的融合,也就是OMO。

OMO之後的業績組成

OMO之後的全通路業績分佈,除了原本的線上與門市業績,還可以拆出第三大塊:OMO的業績。

OMO之後的會員分佈,也是包含原本的門市會員,增加一份線上會員,還有一份OMO會員。

部分的門市會員,會因為線上購物,轉變成OMO會員。部分新進的線上會員,也會因為接觸到實體門市,轉變成OMO會員。

當會員轉變成OMO會員之後,從統計數據中,會明顯發現OMO會員的貢獻度,遠大於原本的純門市會員,也大於純線上購物會員。

OMO會員的各方面表現都遠優於單一通路購物的會員,包含回購頻率變多、客單價變高、整體年度貢獻度也因此成長。

OMO會員的貢獻度成長,是OMO後帶動業績成長的關鍵。

OMO業績拆解 - 從數字看到成長動能來源

品牌OMO經營之後,業績的分佈應該拆成三大塊:純門市+純線上+OMO。

把OMO的業績拆開來之後,更可以發現OMO是成長最快的一塊。

也因此,OMO的業績很明顯是帶動全通路業績成長的主要動能。

OMO業績,其實是來自於OMO會員的貢獻。而OMO會員產生消費的場域,實際上還是線上通路,或是門市通路。並不是有一個「OMO通路」。

所以OMO業績是所有OMO會員在線上購物與門市購物業績的加總。

所以OMO的業績還可以拆成兩塊,來自OMO會員在線上購物的業績(OMO eCom),與來自OMO會員在門市購物的業績(OMO Store)。

因此,最終回到最初「業績拆解 1」的表,所謂的線上業績與門市業績,其中都有一塊OMO業績。

OMO的會員會貢獻線上業績,也會貢獻門市業績。

OMO會員所貢獻的這一份業績,通常都是帶動該通路的主要成長動能。

導入OMO之後,門市的業績的成分,可以分出一塊OMO會員所貢獻的門市業績。

門市業績(Store)在OMO之後,是純門市業績(Pure Store)與OMO會員貢獻的門市業績(OMO Store)的組成。

由於OMO會員的貢獻度高,對比純門市購物的會員,所貢獻的門市業績的佔比也會相對越來越高。

OMO會員佔比的增加,會成為門市業績成長的新動能。

OMO成長公式

推動線上購物(eCom),通常是實體品牌OMO的開始。

OMO虛實融合,會是OMO成敗的關鍵。只有eCom,沒有融合(Merge),無法啟動OMO的成長力量。(延伸閱讀:OMO - 零售業的核融合

而在OMO之後,開始用各種政策,提供OMO佔比。轉變成OMO會員,會拉高會員的業績貢獻,更多的OMO會員就是更多的業績成長。

而OMO會員佔比的提升,基礎還是是 eCom佔比的提升。

OMO帶動業績成長的結果,來自於OMO佔比的提高。

OMO佔比的基礎,來自於拉高eCom的佔比。

因此OMO的成長公式是:提高eCom佔比,拉高OMO佔比,最終就會得到整體業績提升的結果。

也就是回到本篇最開始的圖例,eCom(線上購物的成長),帶動全通路業績的成長。而中間的關鍵,在於OMO佔比的成長。

而OMO佔比成長所帶動的動能,其中最關鍵的秘密,在於 OMO的M,也就是Merge(融合)。沒有融合,這個公式的成長都不會發生。

OMO的融合,是需要靠系統的融合、數據的融合,最終會需要組織的融合。OMO的融合帶動的品牌數位轉型,其實最終都會是組織轉型。(延伸閱讀:OMO - 零售業的核融合

延伸閱讀:OMO - 實體門市品牌的成長新動能
OMO數據分析

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