「內容電商」到「RMN」，媒體與零售交乘出的新物種

商品生產者，需要靠與通路商，把商品銷售給消費者。同樣的，內容的生產者，需要透過媒體，把內容傳遞給大眾。通路與媒體，一直都是重要的中介角色，讓好的內容可以傳遞出去，讓好的商品可以銷售出去，而各自在各自的產業鏈上，扮演重要的角色，在傳播業，在零售業，媒體、與通路，都是各自產業內的重要關鍵角色。

零售業本來就需要靠媒體帶來人流，而傳播業也需要零售業作為重要的廣告主。依據 DMA 2022年台灣數位廣告統計報告，電商產業已是台灣第一名的廣告主，佔了 15.4% 的廣告量。而如果把泛零售（電子商務、快消品、美容美妝、零售）加起來，則超過了37%。零售業跟傳播業，自古以來就很有關係。

只是數位時代之後，各種產業數位化的發展，讓產業內開始產生了變化，也讓產業之間的界線開始模糊，產業之間的關係開始變得曖昧。開始出現了類似「內容電商」(Content Commerce)，這種看起來混了兩邊產業的名詞，而生出來的複合名詞，像是混血兒一樣，奇特而美麗。

什麼是「內容電商」？而什麼是 RMN（Retail Media Network 零售媒體網路(直翻)）？都是因為產業之間，因為數位的力量，開始出現新的延伸、聚合、甚至突變，有一些新的契機，就在其中開始萌發。

內容即商品

媒體變現的方式有許多種，最常看到的就是廣告以及內容銷售。

內容電商如果顧名思義，可以販售內容本身。因為數位化的關係，也就是透過線上販售數位內容。

因為數位化的來臨，內容媒體還可以做會員制的線上訂閱，或是直接販售數位內容，像是線上課程，也都是一種內容即商品的內容電商平台。

商品即內容

募資平台的商品，其實也是一種內容。

不得不承認，有時候會看到一些募資平台的產品，忍不住就會想要手滑。這些商品往往也一些有趣的特色點，會莫名的會被打動到，可能設計真的很有趣，可能創作者的故事很吸引人，可能影片拍的很動人，或光是產品本身，就已經是充滿話題，前所未見，於是就忍不住讓你想買，想買就算了，還忍不住想分享。

這些募資平台的商品頁，本身就是很好看的內容。會有拍攝的超級精美的商品照片，滿滿原創者想法的動人故事，可能還有文青感很強的側拍影片。既是一篇有趣的內容，卻也是一個電商的銷售頁，被內容打動？你還可以付費支持，用衝動買一個感動。

網紅的業配文也是一樣。好看的業配文，就像一篇好看的內容。

像我就覺得 Manny 的業配就誠意滿滿，幾乎親身用力試用，所以可以把使用場景，商品如何解決痛點，用親身經歷講的讓你身歷其境，點頭稱是，然後忍不住拿起手機點購買連結，有時候一不小心幾乎搶了主文的風采，業配講得比主文好聽，因為親切。而比較不用心的網紅，業配文就是廣告，觀眾就會想快速跳過。

無論是哪一種型態的創作者，部落格、Youtube、還是Podcast，好的創作者，會把業配文當作自己的創作，做的好看、做的有趣，把商品做的像好看的內容一樣。而不用心的創作者，就把業配文當做工作，操作成很直白的廣告，不好看，敷衍交代，消費者當然也就對商品敷衍交代了。廣告主當然會喜歡那種把自家商品，當做自己的創作內容一樣，好好用心經營的創作者。

媒體即通路

對品牌來說，上面談到的，無論是募資，或是創作者的業配文，其實，都已經是一種銷售場景。既然有銷售場景，那等於就是一種通路，雖然這些內容，都是在所謂的媒體上。

現在大家都在看IG、Facebook、Youtube，社群平台，都變成了主流媒體，哪裡有流量，哪裡就吸引更多創作者，更多創作者帶來更多好看的內容，也當然滾動帶來更多流量。當然哪裡有流量，哪裡就會吸引想導流的零售品牌。於是創作者成為品牌的銷售大使，在這些媒體上發表開箱文、試用文、業配文，並且透過優惠推薦碼，引導粉絲導購，原本的零售品牌主可以得到銷售量，創作者也可以得到銷售分潤。就像是以往，品牌與門市店員的關係，但好的創作者，甚至比店員還會賣。（延伸閱讀：後疫情時代 - 突變中的零售業銷售場景）

而這些社群平台當然早就看到了這樣的趨勢，開始嘗試不再導購，而是直接發展電商，無論是在 Facebook、IG、甚至 Youtube 上，都在發展 Shopping，也就是創作者介紹完，可以直接在這些平台購物，不再轉導到其他購物網站。

媒體正在直接變成銷售通路。

這個新時代，銷售場景早已不再是原來的形狀，不只是門市的樣子、電商甚至變成傳統，哪裡有流量，哪裡都會變成新的銷售場景，媒體有流量，媒體自然也可以成為通路。

通路即媒體

Amazon是通路？還是媒體？Amazon作為電商平台，除了原本的通路生意之外，Amazon自從2018年開啟廣告業務以來，近來每一季都以YoY 20多%的力道在成長，已經佔據整體Amazon一成的營收，也成為數位廣告的重要玩家，與 Google和 Meta 競爭數位廣告市場的份額。（來源：CNBC- Amazon’s online advertising unit just brought in over $10 billion in the second quarter)

原本一個強大的零售通路，就會有很強大的集客能力，有流量、有人流，就會形成媒體，就會有廣告的生意。在台灣，無論是 momo、蝦皮，或是百貨、購物中心、或是超市、超商、3C賣場，這些通路要不有很強的集客能力，要不有非常大量的門市，相對來說就，就有類似媒體廣告的生意可以做，無論名目是上架費、刊登費、寄售、抽成、或是廣告。

對品牌來說，上架強勢通路，除了做銷售，當然也是想透過通路的集客能力，獲得品牌商品曝光的機會。好的架位、好的櫃位，價格就會比較貴，店內的海報曝光、電商商城的首頁廣告，也都是黃金版位。零售通路自古以來，本來都會有媒體的性質。

RMN

在媒體上的零售商品廣告，或是在通路上的零售商品廣告，都屬於某一種型態的RMN。雖然同樣是一種廣告型態，但廣告的目標卻非常不同。

過去數位廣告的目標主要還是曝光為主，但 RMN 的廣告目標就是轉換。也就是不只是 Awareness，更需要追求 Performance。RMN 追求的主要是 Performance，對零售業來說，廣告就是要創造銷售，廣告就是要帶來轉換，RMN 就是為了服務零售業的廣告而產生，成為更適合零售業的一種廣告方式。

近幾年來，RMN 的成長，儼然已經看到他的未來性，RMN 正在成為第三波數位廣告趨勢。從google第一波的搜尋廣告、到第二波的社群廣告、RMN 看起來就是那個正準備蓬勃爆發的第三波。（資料來源：Analyst Take: Why retail media is destined to be the biggest of digital advertising’s three big waves）

媒體和通路，因為產業的數位化，產業內產生質變、產業間的關係變得曖昧，而從中互相延伸、融合然後產生突變，新物種誕生，新生命體更適合新時代、新市場，因此也開始從萌芽之後，即將快速生長蔓延。

延伸閱讀：

RMN 的六種可能型態

RMN是什麼？這篇文章嘗試用媒體X通路X品牌X廣告系統商之間的關係，展開描述 RMN 的六種型態，並分別舉出實際案例。

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