「內容電商」到「RMN」,媒體與零售交乘出的新物種

內容即商品、商品即內容。媒體即通路、通路即媒體。在媒體上的零售商品廣告,或是在通路上的零售商品廣告,都屬於某一種型態的RMN。RMN 追求的主要是 Performance,廣告就是要帶來轉換,RMN 就是為了服務零售業的廣告而產生,成為更適合零售業的一種廣告方式。

Happy Lee 李昆謀
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商品生產者,需要靠與通路商,把商品銷售給消費者。同樣的,內容的生產者,需要透過媒體,把內容傳遞給大眾。通路與媒體,一直都是重要的中介角色,讓好的內容可以傳遞出去,讓好的商品可以銷售出去,而各自在各自的產業鏈上,扮演重要的角色,在傳播業,在零售業,媒體、與通路,都是各自產業內的重要關鍵角色。

零售業本來就需要靠媒體帶來人流,而傳播業也需要零售業作為重要的廣告主。依據 DMA 2022年台灣數位廣告統計報告,電商產業已是台灣第一名的廣告主,佔了 15.4% 的廣告量。而如果把泛零售(電子商務、快消品、美容美妝、零售)加起來,則超過了37%。零售業跟傳播業,自古以來就很有關係。

只是數位時代之後,各種產業數位化的發展,讓產業內開始產生了變化,也讓產業之間的界線開始模糊,產業之間的關係開始變得曖昧。開始出現了類似「內容電商」(Content Commerce),這種看起來混了兩邊產業的名詞,而生出來的複合名詞,像是混血兒一樣,奇特而美麗。

什麼是「內容電商」?而什麼是 RMN(Retail Media Network 零售媒體網路(直翻))?都是因為產業之間,因為數位的力量,開始出現新的延伸、聚合、甚至突變,有一些新的契機,就在其中開始萌發。

內容即商品

媒體變現的方式有許多種,最常看到的就是廣告以及內容銷售。

內容電商如果顧名思義,可以販售內容本身。因為數位化的關係,也就是透過線上販售數位內容。

因為數位化的來臨,內容媒體還可以做會員制的線上訂閱,或是直接販售數位內容,像是線上課程,也都是一種內容即商品的內容電商平台。

商品即內容

募資平台的商品,其實也是一種內容。

不得不承認,有時候會看到一些募資平台的產品,忍不住就會想要手滑。這些商品往往也一些有趣的特色點,會莫名的會被打動到,可能設計真的很有趣,可能創作者的故事很吸引人,可能影片拍的很動人,或光是產品本身,就已經是充滿話題,前所未見,於是就忍不住讓你想買,想買就算了,還忍不住想分享。

這些募資平台的商品頁,本身就是很好看的內容。會有拍攝的超級精美的商品照片,滿滿原創者想法的動人故事,可能還有文青感很強的側拍影片。既是一篇有趣的內容,卻也是一個電商的銷售頁,被內容打動?你還可以付費支持,用衝動買一個感動。

網紅的業配文也是一樣。好看的業配文,就像一篇好看的內容。

像我就覺得 Manny 的業配就誠意滿滿,幾乎親身用力試用,所以可以把使用場景,商品如何解決痛點,用親身經歷講的讓你身歷其境,點頭稱是,然後忍不住拿起手機點購買連結,有時候一不小心幾乎搶了主文的風采,業配講得比主文好聽,因為親切。而比較不用心的網紅,業配文就是廣告,觀眾就會想快速跳過。

無論是哪一種型態的創作者,部落格、Youtube、還是Podcast,好的創作者,會把業配文當作自己的創作,做的好看、做的有趣,把商品做的像好看的內容一樣。而不用心的創作者,就把業配文當做工作,操作成很直白的廣告,不好看,敷衍交代,消費者當然也就對商品敷衍交代了。廣告主當然會喜歡那種把自家商品,當做自己的創作內容一樣,好好用心經營的創作者。

媒體即通路

對品牌來說,上面談到的,無論是募資,或是創作者的業配文,其實,都已經是一種銷售場景。既然有銷售場景,那等於就是一種通路,雖然這些內容,都是在所謂的媒體上。

現在大家都在看IG、Facebook、Youtube,社群平台,都變成了主流媒體,哪裡有流量,哪裡就吸引更多創作者,更多創作者帶來更多好看的內容,也當然滾動帶來更多流量。當然哪裡有流量,哪裡就會吸引想導流的零售品牌。於是創作者成為品牌的銷售大使,在這些媒體上發表開箱文、試用文、業配文,並且透過優惠推薦碼,引導粉絲導購,原本的零售品牌主可以得到銷售量,創作者也可以得到銷售分潤。就像是以往,品牌與門市店員的關係,但好的創作者,甚至比店員還會賣。(延伸閱讀:後疫情時代 - 突變中的零售業銷售場景

而這些社群平台當然早就看到了這樣的趨勢,開始嘗試不再導購,而是直接發展電商,無論是在 Facebook、IG、甚至 Youtube 上,都在發展 Shopping,也就是創作者介紹完,可以直接在這些平台購物,不再轉導到其他購物網站。

媒體正在直接變成銷售通路。

這個新時代,銷售場景早已不再是原來的形狀,不只是門市的樣子、電商甚至變成傳統,哪裡有流量,哪裡都會變成新的銷售場景,媒體有流量,媒體自然也可以成為通路。

通路即媒體

Amazon是通路?還是媒體?Amazon作為電商平台,除了原本的通路生意之外,Amazon自從2018年開啟廣告業務以來,近來每一季都以YoY 20多%的力道在成長,已經佔據整體Amazon一成的營收,也成為數位廣告的重要玩家,與 Google和 Meta 競爭數位廣告市場的份額。(來源:CNBC- Amazon’s online advertising unit just brought in over $10 billion in the second quarter)

原本一個強大的零售通路,就會有很強大的集客能力,有流量、有人流,就會形成媒體,就會有廣告的生意。在台灣,無論是 momo、蝦皮,或是百貨、購物中心、或是超市、超商、3C賣場,這些通路要不有很強的集客能力,要不有非常大量的門市,相對來說就,就有類似媒體廣告的生意可以做,無論名目是上架費、刊登費、寄售、抽成、或是廣告。

對品牌來說,上架強勢通路,除了做銷售,當然也是想透過通路的集客能力,獲得品牌商品曝光的機會。好的架位、好的櫃位,價格就會比較貴,店內的海報曝光、電商商城的首頁廣告,也都是黃金版位。零售通路自古以來,本來都會有媒體的性質。

RMN

在媒體上的零售商品廣告,或是在通路上的零售商品廣告,都屬於某一種型態的RMN。雖然同樣是一種廣告型態,但廣告的目標卻非常不同。

過去數位廣告的目標主要還是曝光為主,但 RMN 的廣告目標就是轉換。也就是不只是 Awareness,更需要追求 Performance。RMN 追求的主要是 Performance,對零售業來說,廣告就是要創造銷售,廣告就是要帶來轉換,RMN 就是為了服務零售業的廣告而產生,成為更適合零售業的一種廣告方式。

近幾年來,RMN 的成長,儼然已經看到他的未來性,RMN 正在成為第三波數位廣告趨勢。從google第一波的搜尋廣告、到第二波的社群廣告、RMN 看起來就是那個正準備蓬勃爆發的第三波。(資料來源:Analyst Take: Why retail media is destined to be the biggest of digital advertising’s three big waves

媒體和通路,因為產業的數位化,產業內產生質變、產業間的關係變得曖昧,而從中互相延伸、融合然後產生突變,新物種誕生,新生命體更適合新時代、新市場,因此也開始從萌芽之後,即將快速生長蔓延。


延伸閱讀:
RMN 的六種可能型態
RMN是什麼?這篇文章嘗試用媒體X通路X品牌X廣告系統商之間的關係,展開描述 RMN 的六種型態,並分別舉出實際案例。

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