為什麼要做會員分級制度?

會員分級制度是零售業常用的會員經營方法,可以有效提高會員貢獻度。其實運作的原理,是利用RFM的M - 會員貢獻度 來分群,也是一種利用零售業大數據分群操作的常用方法。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀
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身為消費者,被品牌邀請加入會員的時候。通常加入之前,我們都會問:加入會員有什麼好處?

通常品牌都會有一個會員制度的設計。例如:加入會員可以有入會禮,累積滿6,000元就可以升等VIP,VIP購物可以享9折優惠,生日還會有生日禮等等。

因為有這些會員制度,消費者才會加入會員來累積消費,來取得未來的更多優惠的機會。

會員分級制度設計通常是CRM系統很基本的功能之一。而品牌透過會員度的設計,把會員分成幾個等級,最終目的,都是希望消費者買多一點,提高會員貢獻度。

但,透過會員分級制度設計,就可以提高會員貢獻度,為什麼?

會員貢獻度相差很大

—我是警示線—
<以下用數學圖表證明:會員分級的奧義。>
<圖表多,適合入睡前觀看,有幫助入睡的效果。>

會員年度貢獻度分佈圖表

每一個會員的年度貢獻是不同的,有年度貢獻1,000元的,也有很死忠的品牌紛絲,一年貢獻 30,000元。

上面的柱狀圖,就是顯示不同貢獻度的會員數。就這個品牌來說,年度貢獻1,000元的會員最多,是柱狀圖中的最高峰。

貢獻3,000元的會員,共有400人,所以相乘起來是 1,200,000元。網上就是折線圖上的點,那個點代表:年度貢獻3,000元的那400人對品牌的年度總貢獻(是1,200,000元)

如果你瞭解了這個圖,可以進一步思考,折線圖下面的面積,代表什麼

會員年度貢獻度分佈圖表

折線圖下的總面積,不同貢獻度的會員年度貢獻的總數,加總起來,其實就是代表這個品牌的年度總業績

而柱狀圖是會員數,每一根柱子代表不同貢獻度的會員數,所以每一根柱子的人數加起來,就是該品牌全年有消費的會員總數

會員年度貢獻度分佈圖表

所以如果我們把折線圖的面積,切成三塊面積一樣的區塊,就像上圖的藍、紫、紅三個區塊,各佔了這個折線圖的面積的 33%。

每一個區塊的面積,都是這個品牌33%的年度業績。這個切法,把品牌的年度業績由左至右,分成3份,每一份33%的業績。

會員年度貢獻度分佈圖表

而其中,右邊那個區塊的(紅色),是10%的會員貢獻出來的。而這些會員是在一年中,每個人花了4,000元以上,甚至到30,000元以上的會員。

這些人人數很少(柱狀圖),加總起來只佔全年有消費會員數的10%。

也就是10%的高貢獻度會員,貢獻了品牌全年33%的業績

而相對的,左邊的區塊(藍色),也是33%的業績,卻是需要60%的會員才做到。這些是全年沒花多少錢的會員,500~2000元左右,屬於低貢獻的會員。

也就是60%的低貢獻度會員,貢獻了品牌全年另外33%的業績。相比人家高貢獻會員才10%的人數佔比,就做了33%。

「平均值」的陷阱

我們常常會計算「人均產值」,或是「平均人均貢獻」,來看一個品牌的會員,平均一年的消費金額。

如同上圖,這個品牌一年做了100,000,000元(1億元),會員數總共有100,000人,所以相除起來,平均人均貢獻是1,000元。

會員貢獻度分析表格

但,如果我們把會員拆成高貢獻、中貢獻、低貢獻、以及零貢獻(每個品牌總會有一群會員一整年沒有買過任何東西),再看一次人均貢獻,就會凸顯用直接用總會員數來看平均值的偏差。

對比全會員平均的1,000元,高貢獻的會員,平均人均貢獻有6,000元,大了6倍。

但高貢獻的會員人數不多,只佔了總會員數的5%,共5,000人,但相乘起來(6,000元 X 5,000人),等於這5,000的高貢獻會員,年度貢獻了品牌30,000,000元。是品牌全年業績的3成(30%)

而低貢獻的會員雖然消費人數最多,共40,000人,佔了40%的總會員數。但同樣也只貢獻了品牌全年的 32%(32,000,000)。

會員經營成本試算 retention cost

用全會員的平均照成的偏差,還可以從「平均會員經營成本」來看。

我們經營會員,需要編列經營會員的預算,可能是行銷預算、會員溝通的預算、會員生日禮的預算等等。

而這些預算加總是會員總經營成本,除以總會員數,等於「平均會員經營成本」,例如上圖的100元。

100元等於品牌投資在一個會員身上的成本。

每個會員都一視同仁的都投資100元,或是所有的會員都用一樣的方式溝通?這樣是對的嗎?成效好嗎?

會員貢獻度分析表格

如果我們一樣把會員分群,一樣分成高貢獻、中貢獻、低貢獻、零貢獻。

高貢獻的會員,加倍投資(變200元),零貢獻的會員,少量投資(20元)。依據不同的貢獻度的會員,分配不同的會員經營成本。

結果神奇的是,加總起來,會員總經營成本,竟然少了一半!

為什麼要做會員分級經營

如果用投報率(ROI)的角度來檢視,分級會員溝通的成效,結果更是驚人。

因為會員分級溝通的成本只有一半(50%),就算結果業績跟全會員溝通成效一樣,因為成本少一半,ROI就會變2倍

從不同貢獻度的會員經營成效來看,高貢獻度的會員,雖然加倍投資,提高會員經營成本到200元(平均值的2倍),但ROI還是所有的群中最高的。

寵壞你的VIP

不要怕寵壞你的VIP,對這些會員越好,他們會加倍奉還的。

給高貢獻度的VIP,不可思議的折扣、高額的生日禮折價券,讓他們受寵若驚。如果一個VIP一年可以貢獻30,000元,一張500元的生日券,真的只是一點小投資。

而且,這些人是稀有種,他們可能只佔了5%的總會員數。

其他大多數會員(可能有八成),一年只貢獻不到3,000元。

人與人之間都是互相的。善待那些真正對你好的人,他們都是你人生的VIP。

滴水之恩,湧泉以報

延伸閱讀:會員經營– 是什麼?為什麼?怎麼做?

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也就是是「把數據寫成雞湯文」系列XD

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