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LTV(顧客終身價值)- 每段關係都有一個期限

其實從加入會員開始,每一個會員都在飛奔似的跑向這段關係的終點。每一個會員都會有一個生命週期(LTV):從初識、喜熱愛、到逐漸淡忘,只是時間長短不同。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀

這個時代的零售業,都知道要經營會員。從讓消費者認識你,到願意加入會員開始,品牌和消費者就開始了一段關係。但,這段關係可以有多久?每種關係,都需要經營,都需要去維護,品牌與會員的關係更是如此。

一次溝通的有效期間

一次會員溝通的成效是如何?我們發送一檔新品上市的活動通知給會員們,會有多少會員回來?例如,一檔新品通知,發送給了10,000個會員,如果因此有200個會員點擊了,回到了網站,通常我們會說,這樣的點擊率(CTR)有20%。

除了發送的通知的點擊率之外,把時間拉長,這檔通知的效用,算是持續有效多久呢?例如下面的線圖,是一檔發送了100個會員的通知,發送後的每一天,這100個會員回流的人數,前五天有20人(20%),隨著時間的推移,第5天、第10天、到第60天,原來都收到通知的這100個會員,其中每天還有回流會員,很明顯的急速變少,一直到第60天後,只剩下2人、3人。

如果不做溝通,人們就是漸漸地遺忘,然後不再回來。到了第60天,當初溝通的100個會員,只剩下2, 3位還會每天在網站上看一看。

這個時代,資訊量爆炸,每一個人都很忙,於是我們都很健忘,也並不是我們故意。雖然莊子曾經說:「君子之交淡如水」,但佛系的做法不是每個人都可以,尤其認識不深的朋友,平常也沒在聯絡,一聯絡就是有事要幫忙(就像一溝通就要你買東西),我們都覺得母湯。

關係的維繫靠溝通

如果我們針對同樣這100名會員,常態性的做溝通,整個關係的狀態就會好一些。例如下圖綠色的線圖,同樣100名會員,每10天做一次溝通,隨著時間的推移,到了第60天,還是有在瀏覽網站的人就會比較多。對比之前藍色的線圖,有常態性溝通都比溝通一次不再溝通,點擊率會是好幾倍得多。

本來關係的維護,就是要靠多溝通。好朋友要常聯繫,關係才會更緊密。我們都有過,曾經往來熱絡的朋友,久了沒再聯絡,過了很久很久之後再見面時,難免還是一陣尷尬,但聊兩句,過去的感覺回想起來了,就又再次熱絡起來。

溝通本來就是維繫關係的好方法。

但,就算多溝通了,原來那100人,還有常態每天有會來網站的,比率還是越來越低,到了第60天,一樣只剩下10人上下(10%)。

作為一個品牌購物官網,本來就不像Facebook、Line一樣,是用戶會每一天會使用它、打開它。所以品牌購物官網,要常態性維持熟客每天回流,本來就不容易。但,對品牌來說,最重要的結果不是回流,而是回購。回流是流量,回購才有業績。

所以這些品牌的老客人,透過常態性的溝通,最終有常態性的回購嗎?會持續每一個月,都對品牌有貢獻嗎?

留不住的會員

隨著品牌經營的時間越長,會員數累積越來越多。總累積會員數只會往上走,不會往下。因此我們很容易因此而迷失在虛華的會員數字裡,覺得會員累積越多,感覺自己經營的越好。(會員數越多越好嗎?延伸閱讀:NAPL模型- 零售業數據教我們的人生哲理

但這些累積起來的會員數,有真的持續從這些會員中,轉換成業績嗎?如果我們用一個會員留存率的觀點來看,就會發現往往現實是殘酷的。

下圖的情形是品牌某一個月,新加入了100個會員(第0月)。隨著時間的推移,同樣這100名會員,再加入後的第1個月、第2個月、一直到第9個月,這100名會員每個月的回購人數。如果以這張圖的數字來說,也就是當初加入的那100名會員,在第9月個當月,只剩有3個人有回購(3%)。

很殘酷嗎?這樣的數字並不是特例,從91APP服務上萬個品牌的統計數字來看,這是常態性看到的結果:在獲取新客首購後的第二年,原來的這群客人,以每月的回購率來看,通常只剩5%以下。

每段關係都會有結束的一天

其實從加入會員開始,每一個會員都在飛奔似的跑向這段關係的終點。每一個會員都會有一個生命週期:從認識品牌(初識)、喜愛品牌(熱愛)、到逐漸離開(淡忘),只是時間長短不同。而且,能這樣走完完整的生命週期的會員,還是其中的少少少少數會員,大多數的會員通常在初識當下沒有懸念的就結束了

下圖呈現的是一個會員的生命週期的累積貢獻,從初識品牌開始,開始累積對品牌的貢獻,一直到熱愛的加速累積貢獻(買的多、買的快),一直到最後購物頻率變低,直到不再回購。這個會員的累積貢獻,最後就維持在最後那條線,就是這個會員的LTV(顧客終身價值)的結局數字

所以現實的情況是,每一個月都有一定比率的會員走到了生命週期的終點,但是同樣的,也會有一群新的會員會與品牌建立新關係。重點是每個月新進的客戶,要持續大於流失的客戶,品牌整體會員就是健康在成長的。

對品牌來說,經營會員就是,找到對的客戶,在這些會員的生命週期裡,好好的經營他們,提高每一個會員生命週期裡的貢獻度。最終對零售業來說,業績永遠還是簡單的兩件事:獲取新客、以及提高熟客的貢獻度


對人生來說,人與人因為緣分走在一起,然後有一段故事,但每一段關係難免都會有一個期限,最終都會有一個終點,只是時間的長短。就算是最好的關係,時間最長也只是一輩子,最終不可避免的離別,是因為有人生命到了終點。時間就是不停的滴答滴答奔向終點,我們要好好珍惜當下的每一段關係,好好的對待彼此。

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