什麼是新零售 - 新零售產業觀點三部曲(2/3)

新零售是一種策略,不是一個新產業,零售業的本質還是相同的。新零售是不停的用數位工具的協助,降低消費者消費時消費熵增熵的曲線,去逼近增熵為零的絕對領域。也就是降低消費者的購物阻力,就會形成一個好生意。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀
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上一篇什麼是零售業? ,我們談到了零售業的發展,自數位時代開始,所有的零售價值鏈上的角色,幾乎都跳到消費者面前,直接做零售,無論是製造商、經銷商、代理商、還是品牌自己。 (延伸閱讀:什麼是零售業 - 新零售產業觀點三部曲(1/3)

工業時代以來帶來的生產效率革命,消費性商品爆炸性成長,消費者的選擇變的非常多,零售業從賣方市場變成了買方市場。

所有的賣方,都開始想要往消費者靠近,降低與消費者之間的距離,或者說降低消費者選擇的「熵增」。

消費「熵」- 消費者消費時的阻力

什麼是 熵 (Entropy) 

這個部落格的主題是「零售的科學」,除了零售,還有科學,所以我們需要借用兩段文字來科普一下「物理學」的「熵」。

「熵」值越大,代表約混亂、越無序,熵值越小,則代表越穩定、越有序。

而不幸的是,整個宇宙的時間線,是不停的往越大的熵前進,也就是萬物只會越無序,越混亂,就像冰塊在室溫中只會融化成水,而如果要讓一個系統維持有序,需要用力降低系統的熵增,也就是要「耗費功率」。

什麼是 消費熵
消費熵-減少購物的熵增就是好生意

科技總是源自於人性,或者說科技是源自於人的惰性,那些能讓消費者熵增最少的科技,都是好科技,所有需要耗費功率去降低熵增的事,對消費者來說都是「最好都不要讓我自己來。」。

也就是說,消費者都要買東西了,我們要竭盡所能的降低消費者消費時的阻力。也就是說,各種讓消費者完成一次購物之間的距離、阻力、所有需要耗費功率解決的事,都是購物中的「消費熵」。

所以回頭我們來用「消費熵」的觀念,來看看零售業的發展。

與消費者之間的「空間」距離

購物時 消費者需要移動的距離越近 熵增越低
消費熵 - 空間層面

門市要開在人潮密集的地方,人流多,生意才會好,反過來說,人流多的地方就是消費者會居住或者常去的地方,離消費者的距離最短。

而開立連鎖門市,也是盡可能的就近接觸更多消費者,讓消費者可以更方便的買東西。

但不管怎麼逼近,消費者還是需要移動過去門市,消費者需要「耗費功率」,於是有了電商、網購的出現,讓消費者可以在家買,品牌直接從倉庫宅配出貨到消費者的家。

與消費者之間的「時間」距離

購物時消費者完成購物的等待時間越低 熵增越低
消費熵 - 時間層面

然而,電商雖然縮短了消費者移動去購物的距離,卻增加了消費者等待享受商品的時間。消費者不能購買後立即享用,等待就精神上也是一種「熵增」。

於是如同連鎖門市發展一樣,電商業者開始擴建倉庫,來儘可能接近消費者,讓送貨時間從24hr縮短到6hr。

其實所有面對消費者的產業,都往滿足消費者的惰性在發展。也就是讓消費者不要太耗費功率,消費阻力最小、熵增最少就可以消費。

如同電商、網購一樣,Ubereats、foodpanda這些新興的新物流業,滿足了消費者外食消費的惰性,在家買好30分鐘就會送到,就算只是對面的麵線臭豆腐,下班回家很累懶的出門走過去買也可以點一下就有人送過來。

Ubereats、Foodpanda這些新型態的物流業者,「發明」了這種新型態的點對點的商品傳送方式,等於提供了零售業中電商「最後一哩路」的另一種可能,大幅縮短了消費者購買後的等待時間,能降低消費時的增熵就是好生意,自然的他們也開始不只是餐食快送,也開始斜槓進來做零售。

與消費者之間的「心理」距離

購物時提供消費者多元的選擇 體驗越好
消費熵 - 心理層面

以前在傳統市場買菜,要買齊所有的食材,要沿著市場來回走好幾攤,跟不同的攤商採買不同種類的東西。一樣要買齊所有的食材,如果能在同一個地方就一次購足,就方便多了,所以超市的出現解決了這個問題。

百貨公司、大賣場、超市的出現,也是為了讓消費者可以有最多的選擇,只要在同一個地方就可以選購多元的商品,一次購足。

對消費者來說,「參觀比較」本來就是一種購物購物的樂趣。如果都決定花時間去購物了,能在同一個地方,搞定全家人的各種需求,並且可以看到各種不同品牌展示各種有趣的商品,對消費者的心理感受上,消費的娛樂性高,消費的體驗是有趣的,等於降低了消費者的「精神熵」。

「精神熵」是「心流」這本書所提出的概念,精神熵越低,會讓人產生高度的興奮感與充實感等正向情緒,並且專注於眼前的事情。對這些賣場來說,當然就是讓消費者專注於「購物」這件事上,並同時提供好的購物體驗。

與消費者之間的「精神」距離

購物時選擇過多也是困擾 AI協助消費者選擇
消費熵 - 精神熵

而線上購物商城(如momo、蝦皮)更是把商品品類的選擇,推到了幾乎無所不賣的另一個境界。加上購物後直接宅配到府,消費者連「去逛街」這麼耗費功率的事都省了,更進一步的降低消費者購物的熵增,因此也快速佔領了一塊零售業的版圖。

只不過相反的,過多的資訊對消費者來說也是會「資訊過載」,消費者不知到從哪裡開始,過多的資訊等於沒有資訊。

所有面對消費者的產業,都在往滿足消費者的惰性在發展,媒體產業也是一樣,曾幾何時電視是最有影響力的媒體,因為消費者只要躺在沙發上,不需耗費什麼力氣用神奇的遙控器按按按,就可有許多頻道可以選。

只是到後來,頻道選選選,時段不對、節目不對,總之常常選不到自己要看的,還是會沮喪,於是消費者熵增了。所有後來Facebook、YouTube、tiktok出現了,變成了新媒體,幾乎佔據了所有的眼球時間。

這些數位時代的媒體平台,是把媒體內容片段化、社群化、個人化,也就是說,依據消費者的喜好,自動餵養每一個人喜歡的內容,消費者幾乎只要用手指往下滑,就會有無限的內容可以看,而且都是容易消化的小片段,跟自己有關的片段,感興趣的內容。

這些平台大量降低內容「選擇」的困難,不是透過分館、分類讓消費者自己去探索內容,而只是一片永無止盡的「動態牆」,消費者只要動手指往下滑,背後會有「演算法」幫你思考,不停推送內容,極大化娛樂了人的惰性,以至於最終讓人上癮。

當Facebook, Youtube, Instagram,都可以依據你的喜好、社群關係等等,在動態牆上不停推送你感興趣的內容時,為什麼他們不能進一步推送你感興趣的商品,而且不再只是導購連結到外站,而是在Facebook, Youtube等平台站內直接購買?

跨產業「斜槓」零售的時代

新零售是連過去上下游的媒體業 物流業 都斜槓進來做零售業
新零售的零售產業的立體新競合關係

零售業的版圖競爭來到了一個立體的競爭時代,傳統的零售業的版圖,有品牌商、通路商、數位時代以來增加了電商平台與網購業者,彼此在傳統零售業的平面版圖上互相競合,彼此競爭零售業的產值的大餅。(延伸閱讀:什麼是零售業 - 零售業的版圖說明

傳統上媒體業、物流業是零售業的上下游關係,媒體為零售業帶來流量,物流協助零售業傳輸商品。

但如今,媒體業、物流業都用另一種維度的切入點,也「斜槓」進來做零售業。Facebook、Youtube這些新媒體平台,同時圈住了人流,同時有各種「演算法」去推送個人化商品,並可以在平台上直接產生交易,完成購物時,等於Facebook、Youtube這些平台,也斜槓進來做零售,成為一種新通路。

Ubereats、Foodpanda則是用共享經濟的出發點,發展了有效率的點對點的商品移動方式,斜槓進來做零售,大幅縮短了網購後的等待時間單位,從小時變成分鐘,也成為零售業的另一種新通路。

零售業的新版圖是一個立體的競合版圖,是一個多維度的立體風貌,大家都想直接面對消費者做銷售,而那些能夠最有效率降低消費熵的作法,都會成為一門好生意。(延伸閱讀:未來商城的三種樣態。)

什麼是「新零售」

什麼是新零售 馬雲說的新零售
什麼是新零售

所以,什麼是新零售?馬雲在2016年提出新零售是:「所謂新零售是指以消費者體驗為中心,利用人工智慧、物聯網、大數據技術,來支援線上的資訊流、金流、商流,以及線下的服務體驗及物流配送的一種全通路零售模式。」

什麼是「消費者體驗」?如果用「消費熵」的概念來看,所有降低消費時消費熵的方式,都是提升消費者體驗的方法。包含從「空間」「時間」「心理」「精神」各種切入角度,去降低消費者消費時的阻力,極小化消費者去「耗費功率」才能完成購物,都會有效讓消費者覺得消費體驗很好。

而數位科技可以提供創新的方法,大幅改善零售業的服務效率,效率才能帶來好的消費者體驗,好的消費者體驗,就是降低消費者消費時的阻力,不用耗費功率就可以購物,讓消費者買得輕鬆、買的愉快,也就是把消費者的消費熵逼近為零。

科技總是源自於人性,或者說科技是源自於人的惰性,所有有效率降低消費熵的作法,都會成為一門好生意。

所以,新零售是一種策略,不是一個新產業,零售業的本質還是相同的,還是業者直接面對消費者提供銷售服務,雖然銷售的商品相同,但服務的體驗,有不停跟上消費者的改變嗎?新零售就是必須不停的用數位工具的協助,降低消費者消費時消費熵增熵的曲線,去逼近增熵為零的絕對領域。(延伸閱讀:零售的本質

新零售是一種追求,追求極大化降低消費者消費時的消費熵,而數位科技是推動新零售策略的重要關鍵。隨著新科技不停的發展,這將是一個永不停止的追求,我們只能日新又新,去思考各種降低消費熵的模式 - 這就是我們面對的新零售時代

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零售業新零售零售本質

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