什麼是新零售 - 新零售產業觀點三部曲(2/3)

上一篇什麼是零售業？ ，我們談到了零售業的發展，自數位時代開始，所有的零售價值鏈上的角色，幾乎都跳到消費者面前，直接做零售，無論是製造商、經銷商、代理商、還是品牌自己。 （延伸閱讀：什麼是零售業 - 新零售產業觀點三部曲(1/3)）

工業時代以來帶來的生產效率革命，消費性商品爆炸性成長，消費者的選擇變的非常多，零售業從賣方市場變成了買方市場。

所有的賣方，都開始想要往消費者靠近，降低與消費者之間的距離，或者說降低消費者選擇的「熵增」。

消費「熵」- 消費者消費時的阻力

這個部落格的主題是「零售的科學」，除了零售，還有科學，所以我們需要借用兩段文字來科普一下「物理學」的「熵」。

「熵」值越大，代表約混亂、越無序，熵值越小，則代表越穩定、越有序。

而不幸的是，整個宇宙的時間線，是不停的往越大的熵前進，也就是萬物只會越無序，越混亂，就像冰塊在室溫中只會融化成水，而如果要讓一個系統維持有序，需要用力降低系統的熵增，也就是要「耗費功率」。

科技總是源自於人性，或者說科技是源自於人的惰性，那些能讓消費者熵增最少的科技，都是好科技，所有需要耗費功率去降低熵增的事，對消費者來說都是「最好都不要讓我自己來。」。

也就是說，消費者都要買東西了，我們要竭盡所能的降低消費者消費時的阻力。也就是說，各種讓消費者完成一次購物之間的距離、阻力、所有需要耗費功率解決的事，都是購物中的「消費熵」。

所以回頭我們來用「消費熵」的觀念，來看看零售業的發展。

與消費者之間的「空間」距離

門市要開在人潮密集的地方，人流多，生意才會好，反過來說，人流多的地方就是消費者會居住或者常去的地方，離消費者的距離最短。

而開立連鎖門市，也是盡可能的就近接觸更多消費者，讓消費者可以更方便的買東西。

但不管怎麼逼近，消費者還是需要移動過去門市，消費者需要「耗費功率」，於是有了電商、網購的出現，讓消費者可以在家買，品牌直接從倉庫宅配出貨到消費者的家。

與消費者之間的「時間」距離

然而，電商雖然縮短了消費者移動去購物的距離，卻增加了消費者等待享受商品的時間。消費者不能購買後立即享用，等待就精神上也是一種「熵增」。

於是如同連鎖門市發展一樣，電商業者開始擴建倉庫，來儘可能接近消費者，讓送貨時間從24hr縮短到6hr。

其實所有面對消費者的產業，都往滿足消費者的惰性在發展。也就是讓消費者不要太耗費功率，消費阻力最小、熵增最少就可以消費。

如同電商、網購一樣，Ubereats、foodpanda這些新興的新物流業，滿足了消費者外食消費的惰性，在家買好30分鐘就會送到，就算只是對面的麵線臭豆腐，下班回家很累懶的出門走過去買也可以點一下就有人送過來。

Ubereats、Foodpanda這些新型態的物流業者，「發明」了這種新型態的點對點的商品傳送方式，等於提供了零售業中電商「最後一哩路」的另一種可能，大幅縮短了消費者購買後的等待時間，能降低消費時的增熵就是好生意，自然的他們也開始不只是餐食快送，也開始斜槓進來做零售。

與消費者之間的「心理」距離

以前在傳統市場買菜，要買齊所有的食材，要沿著市場來回走好幾攤，跟不同的攤商採買不同種類的東西。一樣要買齊所有的食材，如果能在同一個地方就一次購足，就方便多了，所以超市的出現解決了這個問題。

百貨公司、大賣場、超市的出現，也是為了讓消費者可以有最多的選擇，只要在同一個地方就可以選購多元的商品，一次購足。

對消費者來說，「參觀比較」本來就是一種購物購物的樂趣。如果都決定花時間去購物了，能在同一個地方，搞定全家人的各種需求，並且可以看到各種不同品牌展示各種有趣的商品，對消費者的心理感受上，消費的娛樂性高，消費的體驗是有趣的，等於降低了消費者的「精神熵」。

「精神熵」是「心流」這本書所提出的概念，精神熵越低，會讓人產生高度的興奮感與充實感等正向情緒，並且專注於眼前的事情。對這些賣場來說，當然就是讓消費者專注於「購物」這件事上，並同時提供好的購物體驗。

與消費者之間的「精神」距離

而線上購物商城（如momo、蝦皮）更是把商品品類的選擇，推到了幾乎無所不賣的另一個境界。加上購物後直接宅配到府，消費者連「去逛街」這麼耗費功率的事都省了，更進一步的降低消費者購物的熵增，因此也快速佔領了一塊零售業的版圖。

只不過相反的，過多的資訊對消費者來說也是會「資訊過載」，消費者不知到從哪裡開始，過多的資訊等於沒有資訊。

所有面對消費者的產業，都在往滿足消費者的惰性在發展，媒體產業也是一樣，曾幾何時電視是最有影響力的媒體，因為消費者只要躺在沙發上，不需耗費什麼力氣用神奇的遙控器按按按，就可有許多頻道可以選。

只是到後來，頻道選選選，時段不對、節目不對，總之常常選不到自己要看的，還是會沮喪，於是消費者熵增了。所有後來Facebook、YouTube、tiktok出現了，變成了新媒體，幾乎佔據了所有的眼球時間。

這些數位時代的媒體平台，是把媒體內容片段化、社群化、個人化，也就是說，依據消費者的喜好，自動餵養每一個人喜歡的內容，消費者幾乎只要用手指往下滑，就會有無限的內容可以看，而且都是容易消化的小片段，跟自己有關的片段，感興趣的內容。

這些平台大量降低內容「選擇」的困難，不是透過分館、分類讓消費者自己去探索內容，而只是一片永無止盡的「動態牆」，消費者只要動手指往下滑，背後會有「演算法」幫你思考，不停推送內容，極大化娛樂了人的惰性，以至於最終讓人上癮。

當Facebook, Youtube, Instagram，都可以依據你的喜好、社群關係等等，在動態牆上不停推送你感興趣的內容時，為什麼他們不能進一步推送你感興趣的商品，而且不再只是導購連結到外站，而是在Facebook, Youtube等平台站內直接購買？

跨產業「斜槓」零售的時代

零售業的版圖競爭來到了一個立體的競爭時代，傳統的零售業的版圖，有品牌商、通路商、數位時代以來增加了電商平台與網購業者，彼此在傳統零售業的平面版圖上互相競合，彼此競爭零售業的產值的大餅。（延伸閱讀：什麼是零售業 - 零售業的版圖說明）

傳統上媒體業、物流業是零售業的上下游關係，媒體為零售業帶來流量，物流協助零售業傳輸商品。

但如今，媒體業、物流業都用另一種維度的切入點，也「斜槓」進來做零售業。Facebook、Youtube這些新媒體平台，同時圈住了人流，同時有各種「演算法」去推送個人化商品，並可以在平台上直接產生交易，完成購物時，等於Facebook、Youtube這些平台，也斜槓進來做零售，成為一種新通路。

Ubereats、Foodpanda則是用共享經濟的出發點，發展了有效率的點對點的商品移動方式，斜槓進來做零售，大幅縮短了網購後的等待時間單位，從小時變成分鐘，也成為零售業的另一種新通路。

零售業的新版圖是一個立體的競合版圖，是一個多維度的立體風貌，大家都想直接面對消費者做銷售，而那些能夠最有效率降低消費熵的作法，都會成為一門好生意。（延伸閱讀：未來商城的三種樣態。）

什麼是「新零售」

所以，什麼是新零售？馬雲在2016年提出新零售是：「所謂新零售是指以消費者體驗為中心，利用人工智慧、物聯網、大數據技術，來支援線上的資訊流、金流、商流，以及線下的服務體驗及物流配送的一種全通路零售模式。」

什麼是「消費者體驗」？如果用「消費熵」的概念來看，所有降低消費時消費熵的方式，都是提升消費者體驗的方法。包含從「空間」「時間」「心理」「精神」各種切入角度，去降低消費者消費時的阻力，極小化消費者去「耗費功率」才能完成購物，都會有效讓消費者覺得消費體驗很好。

而數位科技可以提供創新的方法，大幅改善零售業的服務效率，效率才能帶來好的消費者體驗，好的消費者體驗，就是降低消費者消費時的阻力，不用耗費功率就可以購物，讓消費者買得輕鬆、買的愉快，也就是把消費者的消費熵逼近為零。

科技總是源自於人性，或者說科技是源自於人的惰性，所有有效率降低消費熵的作法，都會成為一門好生意。

所以，新零售是一種策略，不是一個新產業，零售業的本質還是相同的，還是業者直接面對消費者提供銷售服務，雖然銷售的商品相同，但服務的體驗，有不停跟上消費者的改變嗎？新零售就是必須不停的用數位工具的協助，降低消費者消費時消費熵增熵的曲線，去逼近增熵為零的絕對領域。（延伸閱讀：零售的本質）

新零售是一種追求，追求極大化降低消費者消費時的消費熵，而數位科技是推動新零售策略的重要關鍵。隨著新科技不停的發展，這將是一個永不停止的追求，我們只能日新又新，去思考各種降低消費熵的模式 - 這就是我們面對的新零售時代。（延伸閱讀：零售業的八大系統）

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