什麼是零售業 - 新零售產業觀點三部曲(1/3)

零售業的發展

零售業是一個很古老的行業，是人類社會很早的商業行為。傳統的零售，就是在市集上，由「生產者」直接賣給「消費者」，像是養牛的農夫，到市集上賣自己生產的牛奶。

零售 (retail)，就是面對個別消費者所做的商品銷售，與提供消費者服務的商業行為。

而工業時代的發展，帶來了零售業很大的改變。傳統的生產者不再直接面對消費者，生產者變成「製造商」，生產者也因此不再算是零售業。而傳統的市集轉變了「通路商」，變成了百貨公司、大賣場、購物中心或是連鎖型的超市、便利商店，而最後這些通路商變成了零售業的主要角色。

所以，許多我們熟悉的品牌，其實並不算是零售業，像是可口可樂、甚至早些年的 Nike，他們並不是零售業，而是製造業。

這些製造業，變成透過工業社會以來層層分工體系，最後才會把生產的商品，真正銷售到消費者手上。中間商可能有：代理商、經銷商、批發商、最後是通路商，進行最終銷售商品給消費者的零售行為。

以可口可樂為例， 在各個國家會有各自授權的代理商、經銷商，最後才會在通路商上像是 7-11、全家、全聯，最終銷售給每一個消費者。這些通路商像是：7-11、全家、全聯才是零售業。

而可口可樂甚至也不再是製造業。可口可樂會在各地用「授權製造商」的方式，由在地的工廠做製造生產，不再自行生產。

結果可口可樂最終也不算零售業、也不是製造業，而是變成了「品牌」。

品牌透過設計商品，經營品牌形象，並透過大量的廣告、媒體露出，來讓消費者認識品牌、了解品牌、認同品牌價值。然後品牌再透過授權製造、經銷、與通路鋪貨，讓消費者最終到各大通路購買到品牌的商品。

從工業時代以來，層層的專業分工，型成了完整的價值鏈，從品牌設計、製造、到最終透過通路來完成零售的行為，最終也堆疊出了零售業的規模，形成龐大的零售業的經濟版圖，零售業成為一個國家或地區，就業或經濟成長的重要能量。

零售業的版圖

而佔據這個零售業經濟王國裡，最主要版圖的大部分，已不再是零售業最早的這些生產者、製造商，而變成了通路商。

我們可以從全球的統計資料，看到目前全球前10大的零售商，幾乎清一色都是通路商，像是 Walmart、Costco、與家樂福。(資料來源：NRF | Top 50 Global Retailers 2020) 而從台灣的角度，也可以看到一樣的結果。（請參考：未來流通研究所：台灣零售電商市佔英雄）

而電商、網購的發展，線上購物商城像是Amazon、momo、蝦皮等購物商城，也的確開始佔有一定的零售業份額。

但許多新興的電商品牌、網購賣家，如果是透過線上通路做銷售，其實並不算是零售業，而比較算是貿易、批發、或經銷。

電商品牌唯有自己經營獨立品牌官網，自己面對消費者做銷售，自己經營會員做會員服務，才算是在做零售。像是lativ、iQueen、小三美日等等，這些經營品牌獨立官網經營得有聲有色的品牌。

這十年以來電商蓬勃發展，疫情更在2020用力推升了電商的銷售額，但在全球零售產值的份額，電商零售產值仍大約在20%，實體零售仍是佔有零售業的主要版圖。

時至今日，如果把整個零售業產值用「實體」、「線上」與「品牌」、「通路」，交乘後切分成四大板塊，「實體通路」還是佔有最大的一塊面積，實體通路還是零售業的王者。

零售業傳統的回歸

而生產者們，這些品牌與製造商，也開始想要拿回與消費者對話的主導權。

其實像是Nike、Adidas，原本這些品牌，也不自己面對消費者，而是透過各地代理商、經銷商來做銷售。甚至這些品牌，自己也沒有經營「會員」。但近年來，這些品牌都開始自營官網、自營門市，開始經營自有「會員」。他們從製造商、品牌，又再次回到了零售業的戰場。

而APPLE更是除了各地的經銷體系（像台灣的studio a、燦坤），也一定會陸續在主要城市內，設立自己自營的旗艦門市，而這些直營的APPLE門市，往往都會是城市中的焦點，吸引話題、吸引人流。

除了品牌自己跳下來做零售業，各地的代理商、通路商也都在做零售業，自己做購物官網、自己經營門市。所有的角色，現在幾乎都開始往零售業移動，通通開始想直接面對消費者。

為什麼品牌或製造商，都開始想做零售？

因為消費者改變了。

工業時代帶來的規模化與全球化，品牌變多了、種類變多了、競爭變激烈了，消費者的選擇變多了。數位時代帶來的資訊爆炸，消費者的資訊落差少了，價格資訊越來越透明，消費者也變聰明了。

而相對的，因為層層分工的體系，商品的生產者或是品牌，反而離消費者越來越遠，甚至越來越不認識自己的消費者。

零售業的主要霸主們，這些大型的或連鎖的通路商，因為每一天每一秒都在與消費者互動，甚至大規模的經營會員，深入掌握了消費者的行為，知道什麼東西會賣，知道消費者喜歡什麼，因此在商業合作上，掌握了很大的談判籌碼，對製造商或品牌商來說，最終通通只是這些通路商的「供應商」。

反而這些通路商因為經營會員，通路最終對消費者來說，也變成了品牌。

所以現在的「生產者」們（或是品牌），都開始回歸到古老零售業的傳統，直接面對消費者，經營自已的「會員」，了解自己的會員，親自提供會員服務。

數位時代以來，讓想經營消費者的品牌，有了更多豐富的工具。品牌現在可以透過各種自媒體（或社群）的經驗，來自己與消費者溝通，來與消費者對話， 比單純的廣告，更容易讓消費者信任品牌，喜歡品牌。

面對聰明的消費者的方法，就是讓把消費者變成粉絲，讓消費者愛上品牌，愛讓人衝動，發揮感性，而不單止是用理性來思考。

零售業的關鍵，一直以來都是與消費者互動的那些瞬間，好的銷售可以創造消費者一個美好的體驗，消費最終只是結果，那些過程才是珍貴。

古老的市集裡，生產者直接銷售給消費者，每一次的交易都是有溫度的。

而工業時代為生產者帶來了效率，卻失去了消費者的溫度，而數位時代帶來了新的契機，生產者可以突破時空的限制，直接緊密的與消費者連結，創造完全屬於品牌與消費者之間一對一的體驗。

於是，我們迎來了「新零售」。

延伸閱讀：用另一種角度思考全通路

零售業的全通路領域地圖

就跟城市規劃一樣，會員、商品、交易、數據等等都會變成零售業在全通路領域地圖裡的基礎建設，就像每個城市的水廠、電廠、通路、跟公共運輸一樣，然後每個系統建築在這些基礎設施之上運作。

零售的科學 By Happy LeeHappy Lee 李昆謀

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我很喜歡分享王永慶賣賣米發跡的故事，一則小小的故事，卻帶完整而精要的帶到了零售的本質。很多時候，零售業的本質就是這樣，科技都只是在進行效率化，並沒有改變零售業的本質。有時候做生意的道理，都是千古不變的。

零售的科學Happy Lee 李昆謀

零售業的四大本質

商品、銷售、會員、數據：是零售業的四大本質，不管時代如何改變，技術如何發展，從傳統的買賣、零售又到了新零售，做生意的本質是不變的。本質是根本的。

零售的科學Happy Lee 李昆謀