什麼是零售業 - 新零售產業觀點三部曲(1/3)

零售業的關鍵,是與消費者互動的那些瞬間,古老的市集裡,生產者直接銷售給消費者,每一次的交易都是有溫度的。而工業時代為生產者帶來了效率,卻失去了消費者的溫度,而數位時代帶來了新的契機。

Happy Lee 李昆謀
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零售業的發展

零售業是一個很古老的行業,是人類社會很早的商業行為。傳統的零售,就是在市集上,由「生產者」直接賣給「消費者」,像是養牛的農夫,到市集上賣自己生產的牛奶。

古老的零售業是生產者直接面對消費者
古老的零售業是生產者直接面對消費者

零售 (retail),就是面對個別消費者所做的商品銷售,與提供消費者服務的商業行為。

而工業時代的發展,帶來了零售業很大的改變。傳統的生產者不再直接面對消費者,生產者變成「製造商」,生產者也因此不再算是零售業。而傳統的市集轉變了「通路商」,變成了百貨公司、大賣場、購物中心或是連鎖型的超市、便利商店,而最後這些通路商變成了零售業的主要角色

所以,許多我們熟悉的品牌,其實並不算是零售業,像是可口可樂、甚至早些年的 Nike,他們並不是零售業,而是製造業。

這些製造業,變成透過工業社會以來層層分工體系,最後才會把生產的商品,真正銷售到消費者手上。中間商可能有:代理商、經銷商、批發商、最後是通路商,進行最終銷售商品給消費者的零售行為。

工業時代以後零售業的價值鏈
工業時代以後零售業的價值鏈 

以可口可樂為例, 在各個國家會有各自授權的代理商、經銷商,最後才會在通路商上像是 7-11、全家、全聯,最終銷售給每一個消費者。這些通路商像是:7-11、全家、全聯才是零售業。

而可口可樂甚至也不再是製造業。可口可樂會在各地用「授權製造商」的方式,由在地的工廠做製造生產,不再自行生產。

結果可口可樂最終也不算零售業、也不是製造業,而是變成了「品牌」。

品牌透過設計商品,經營品牌形象,並透過大量的廣告、媒體露出,來讓消費者認識品牌、了解品牌、認同品牌價值。然後品牌再透過授權製造、經銷、與通路鋪貨,讓消費者最終到各大通路購買到品牌的商品。

從工業時代以來,層層的專業分工,型成了完整的價值鏈,從品牌設計、製造、到最終透過通路來完成零售的行為,最終也堆疊出了零售業的規模,形成龐大的零售業的經濟版圖,零售業成為一個國家或地區,就業或經濟成長的重要能量。

消費性品牌零售的價值鏈
消費性品牌零售的價值鏈

零售業的版圖

而佔據這個零售業經濟王國裡,最主要版圖的大部分,已不再是零售業最早的這些生產者、製造商,而變成了通路商。

我們可以從全球的統計資料,看到目前全球前10大的零售商,幾乎清一色都是通路商,像是 Walmart、Costco、與家樂福。(資料來源:NRF | Top 50 Global Retailers 2020) 而從台灣的角度,也可以看到一樣的結果。(請參考:未來流通研究所:台灣零售電商市佔英雄

資料來源:NRF | Top 50 Global Retailers 2020

而電商、網購的發展,線上購物商城像是Amazon、momo、蝦皮等購物商城,也的確開始佔有一定的零售業份額。

但許多新興的電商品牌、網購賣家,如果是透過線上通路做銷售,其實並不算是零售業,而比較算是貿易、批發、或經銷。

電商品牌唯有自己經營獨立品牌官網,自己面對消費者做銷售,自己經營會員做會員服務,才算是在做零售。像是lativ、iQueen、小三美日等等,這些經營品牌獨立官網經營得有聲有色的品牌。

這十年以來電商蓬勃發展,疫情更在2020用力推升了電商的銷售額,但在全球零售產值的份額,電商零售產值仍大約在20%,實體零售仍是佔有零售業的主要版圖。

時至今日,如果把整個零售業產值用「實體」、「線上」與「品牌」、「通路」,交乘後切分成四大板塊,「實體通路」還是佔有最大的一塊面積,實體通路還是零售業的王者。

零售業的版圖 -品牌 vs 通路 電商 vs 實體門市
零售業的版圖 -品牌 vs 通路 電商 vs 實體門市

零售業傳統的回歸

而生產者們,這些品牌與製造商,也開始想要拿回與消費者對話的主導權。

其實像是Nike、Adidas,原本這些品牌,也不自己面對消費者,而是透過各地代理商、經銷商來做銷售。甚至這些品牌,自己也沒有經營「會員」。但近年來,這些品牌都開始自營官網、自營門市,開始經營自有「會員」。他們從製造商、品牌,又再次回到了零售業的戰場。

而APPLE更是除了各地的經銷體系(像台灣的studio a、燦坤),也一定會陸續在主要城市內,設立自己自營的旗艦門市,而這些直營的APPLE門市,往往都會是城市中的焦點,吸引話題、吸引人流。

除了品牌自己跳下來做零售業,各地的代理商、通路商也都在做零售業,自己做購物官網、自己經營門市。所有的角色,現在幾乎都開始往零售業移動,通通開始想直接面對消費者。

Direct marketing D2C 品牌面對消費者做銷售與服務
Direct marketing D2C 品牌面對消費者做銷售與服務

為什麼品牌或製造商,都開始想做零售?

因為消費者改變了。

工業時代帶來的規模化與全球化,品牌變多了、種類變多了、競爭變激烈了,消費者的選擇變多了。數位時代帶來的資訊爆炸,消費者的資訊落差少了,價格資訊越來越透明,消費者也變聰明了。

而相對的,因為層層分工的體系,商品的生產者或是品牌,反而離消費者越來越遠,甚至越來越不認識自己的消費者。

零售業的主要霸主們,這些大型的或連鎖的通路商,因為每一天每一秒都在與消費者互動,甚至大規模的經營會員,深入掌握了消費者的行為,知道什麼東西會賣,知道消費者喜歡什麼,因此在商業合作上,掌握了很大的談判籌碼,對製造商或品牌商來說,最終通通只是這些通路商的「供應商」。

反而這些通路商因為經營會員,通路最終對消費者來說,也變成了品牌。

零售業回歸傳統 由製造者直接面對消費者
零售業回歸傳統 由製造者直接面對消費者

所以現在的「生產者」們(或是品牌),都開始回歸到古老零售業的傳統,直接面對消費者,經營自已的「會員」,了解自己的會員,親自提供會員服務。

數位時代以來,讓想經營消費者的品牌,有了更多豐富的工具。品牌現在可以透過各種自媒體(或社群)的經驗,來自己與消費者溝通,來與消費者對話, 比單純的廣告,更容易讓消費者信任品牌,喜歡品牌。

面對聰明的消費者的方法,就是讓把消費者變成粉絲,讓消費者愛上品牌,愛讓人衝動,發揮感性,而不單止是用理性來思考。

零售業的關鍵,一直以來都是與消費者互動的那些瞬間,好的銷售可以創造消費者一個美好的體驗,消費最終只是結果,那些過程才是珍貴。

古老的市集裡,生產者直接銷售給消費者,每一次的交易都是有溫度的。

工業時代為生產者帶來了效率,卻失去了消費者的溫度,而數位時代帶來了新的契機,生產者可以突破時空的限制,直接緊密的與消費者連結,創造完全屬於品牌與消費者之間一對一的體驗。

於是,我們迎來了「新零售」。

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