2021不負責任預測：未來商城的三種新樣態

雙11才剛結束，零售業著們紛紛持續準備著接下來的12月，以及更重要的2021的明年計畫。後疫情的時代來臨，很多事情的發展可能都會變化，雖然不知道會怎麼改變，事先做點什麼準備的動作，總是讓自己比較安心。

這個疫情加速了很多事情的改變，實體零售業者因為受到的驚嚇，在絕境中為了生存，很多以前的各種不可能，通通在今年都變成可能。改變正在零售業的各處發生，包含線上購物商城。

MOMO、蝦皮在今年雙11業績大爆發，反而更勝於去年。積累已久的B2C線上商城的能量，疫情更在這些能量上添加柴火。商城長久以來累積的能量像是：(1)集客能力、(2)倉儲物流的作業效率、(3)供應商關係等，分別使得購物商城享有的優勢是：(1)累積的流量、(2)6小時到貨(24小時到貨)、(3)種商品種類與優勢進貨成本等。

而以上這些能量的優勢，可能分別在接下來的一年，都會面對到來自不同次元的挑戰者。

流量怪物：來自社群平台的挑戰者

傳統的購物商城，因為商品種類多、折扣活動多，消費者會喜歡到商城來挖寶，逐漸累積出強大的集客能力；而商城流量越大，也就是消費者人流越多，自然形成強勁的業績成長。

但說起流量，在網路的世界裡，流量的王者說到底還是Google、Youtube、Facebook、Instagram、Line等這些社群服務，這些我們每一天都黏在裡面的服務，每一天甚至每一刻我們都會使用它，但我們不會每一天去購物商城。這些服務之所以會變成流量怪物，是因為他們吸走了你的時間。

而以往這些流量怪物的變現方式，主要還是廣告。

但隨著Google推出Google Pay、Facebook推出 Facebook Pay、Line推出Line Pay，到最後這些流量平台，在他們自己的平台上推出購物商城，也是合理的。也就是說，消費者可以 Facebook上直接看商品、直接結帳，而不是像廣告一樣，還要再連結導到其他的購物網站去了。

而且，這一些社群平台的流量，不只單純具有流量大的優勢，這些流量還是全球性的、這些流量是天生具有社群擴散性的。對比起原購物商城的流量，本身都是只帶有購物目的性的流量，社群的流量本身的多元價值，一則更容易接觸到跨境的消費者，而且更容易形成社群的自我擴散的效果。

購物商城累積出來的集客能力，可能面對到的挑戰是社群平台更強大的全球性的集客能力，甚至是一種購物商城很難做到的高黏著的流量。

物流的變形獸：共享經濟的挑戰者

購物商城的送貨效率戰爭，一路從24小時打到6小時。在台灣的我們很幸福，常常缺一條衛生紙，早上下訂，下午就送到了。這樣的送貨速度，從驚喜、到習慣，也一再加深了消費者對線上購物的信任感。但，還可以再快嗎？例如，30分鐘內送到？

現在的Ubereats、Foodpanda，就是30分鐘送到。吃飯皇帝大，肚子餓等不得，APP隨手一點，30分鐘就來。

疫情讓Ubereats、Foodpanda的使用人口快速的上升，現在在各大城市，外送員滿街跑，已變成日常的風景。宅經濟的邏輯就是，只是100公尺路口的一碗排骨麵，也要在APP點了後請外送員送到家門口，也不願自己穿衣服出門、還省去走過去，還要自己排隊的時間，所以付了外送費還是覺得很划。

而30分鐘到府的物流能力，也開啟了另一種想像。

這些共享經濟的平台在業績成長之後，開始不務正業，也外送起除了餐廳熟食以外的東西，像是生鮮、雜貨、生活用品等等，都可以外送，做起了零售的生意。

如果Foodpanda、Ubereats，開始越賣越多種商品，就逐漸變成一種購物商城，而且一樣，30分鐘到府，那以往購物商城談的6小時到貨、24小時到貨就一整個弱掉了。我現在想要一條衛生紙，不再是上午下訂下午到了，而是APP下訂，馬上就到。

以往購物商城投資擴建的各種倉儲物流，為了加強到貨效率的各種投資，迎來的挑戰者卻是一隻物流的變形獸：由一堆兼職的一般民眾，因為共享經濟平台所組成的螞蟻雄兵，並且做到不可思議的30分鐘到府的送貨效率。

甦醒的王者：傳統通路的挑戰者

購物商城逐漸成長成線上大通路之後，因為銷售能量的增加、對供應商的談判議價能力也隨之增加，因此品牌商品的折扣活動越來越多，也就越吸引更多消費者上站消費。這些逐步累積的供應商關係，也成為商城的優勢。

但這幾年線上購物商城所累積出來的供應商的優勢，目前還沒有追上傳統的通路長年累積下來的強大的供應商關係。

零售業的主要產值，80%以上的份額還是在傳統的實體零售通路手上。而這些通路商還是大多數供應商的主要營收管道，供應商們可不想得罪這些實體零售通路。

這些實體通路品牌像是全聯、家樂福、寶雅、甚至Costco，因為整體營業額大、門市家數多、而且有自己基本忠實的會員，當他們開始延伸這些既有的品牌資產，開始經營線上通路時，很快就可以打下一些基本基礎。

一則既有的通路品牌會員，就可以用這些會員資產，來創造第一批線上消費的基礎流量；再者善用既有的門市來做實體電商，創造單純線上購物商城無法做到的OMO服務；最後，在這些基礎之上，再用既有強大的供應商關係，透過強大的商品種類、商品活動、商品價格來直接與原線上購物商城競爭。

這些傳統零售通路的王者，最近動作頻頻，紛紛出招，慢慢理解線上購物要怎麼玩之後，可以期待接下來他們完全甦醒，開始正常發揮的時候，可能帶來的市場的變化。

未來零售

隨著科技的發展，未來零售的樣貌不會只是變成單純的線上購物，而一定是往實體與線上的融合（OMO虛實整合），全通路營運的各種組合變化發展。（延伸閱讀：OMO - 零售業的核融合)

但不管科技怎麼改變，零售的本質都是相同的。要做業績，就要靠流量，而商品是一切的根本，要有方便且多元的銷售場景，最後要透過經營會員來創造品牌價值。（延伸閱讀：零售業的四大本質、零售業的業績方程式）

所謂的零售業的數位轉型，是透過各種科技，來提升各種的效率，無論是營運的效率、銷售的效率、行銷的效率等等，未來零售會是效率化的極致的競爭：社群平台透過在平台上直接購物，縮短A站導流到B站的距離，直接做流量變現；共享經濟平台透過媒合在地的商店與送貨員，縮短遞送商品的時間；而通路品牌則透過規模化的力量，創造強大的銷售效率。

2020嚇了我們一跳，慢慢回神過來，很多事情似乎默默的變了，火車默默地換了軌道，世界駛入了後疫情時代。

零售業在2021應該會有更多很精彩的改變。(延伸閱讀：什麼是零售業）

寫了這篇文章記錄了一些觀察，很多裡面說的未來已經來了。有時候的未來只是由於未知，當我們發現的時候早已發生。結果我們都是歷史學家。

延伸閱讀：

什麼是零售業 - 新零售產業觀點三部曲(1/3)

零售業的關鍵，是與消費者互動的那些瞬間，古老的市集裡，生產者直接銷售給消費者，每一次的交易都是有溫度的。而工業時代為生產者帶來了效率，卻失去了消費者的溫度，而數位時代帶來了新的契機。

零售的科學Happy Lee 李昆謀