為什麼折價券要這樣設計？

從零售業績方程式看折扣設計

我們從零售業業績方程式來看折扣的作用：（延伸閱的：零售業的業績方程式)

如果一家商店，平均每天有10,000個來店客人，平均每100人進來會有3.5個人會買東西出去（轉換率3.5%），而平均一個人買1,000元，根據零售業業績方程式，相乘起來，這家店一天可以做350,000元。

然後，這家店為了做促銷，辦了一個「滿1,200打9折」的活動。因為是滿額促銷，會讓消費者比平常多帶一些，因此會拉高平均客單到1,100（平常是1,000）。而因為是促銷，轉換率會有些許提升。因此整體的業績因為這個促銷被提升了。

但如果這家店改成廣發來店禮，每個客人都可以領一張200元的折價券，會發生什麼事呢？

「200元的折價券」對平均客單1,000的店來說，感覺起來就非常大手筆，消費者反應也很直接，買的人會立刻變多，轉換率大幅提升到4.2%（本來3.5%）。但問題是，一天下來，客單被拉低了200，當天平均客單變成800（本來1,000），因此結算下來，業績竟然比平常還要低。（350,000變成336,000）

那如果改發100元的折價券呢？

消費者反應是很直接的，折扣越少，轉換率成長就有限，但客單的影響被拉回來一些變成900。所以乘起來當天業績是360000，比平常沒有增加多少（平常350000），雖然發券促購帶動了轉換率成長，但客單下滑的影響，整體做起來有做跟沒做一樣。

所以討人厭的折價券就出現了。這家店把發行的券設上一條限制：「單筆滿1,000才能折抵」（通常會用很小的字印在旁邊）。身為消費者會覺得這券用起來很討厭啊，所以這反應也冷淡了些，轉換率的拉升變成只到3.9%(本來3.5%) ，但因為折價券使用條件的限制，確保了客單不下滑，所以整天下來，也比較看得到促購帶來的業績成長。

這就是市場上一堆討厭的折價券設計的由來與原因。

以上的案例為了說明，是一個類似實驗室裡簡化的結果。主要簡化的變數是「流量」，也就是說，不考慮流量的變化，完全討論折扣活動對「轉換率」與「客單」的影響。但實際的狀況是，有折扣活動，通常都會搭配廣告或行銷，所以折扣活動檔期期間，流量一定也會比平常大。

一個實際的案例

上圖這是某家店一整個月的業績圖型，黃色的部分是每天的業績起伏，紅色折線圖是每天的客單價。

可以看到這家店，每個禮拜都會操作不同促購活動。而在「檔期1」期間 做了一檔熟客券500元的折扣活動，沒有任何使用限制，所以當天客單立即很明顯被拉低了。
但因為這個活動，這家店還下了很多的廣告，消費者吃好道相報，來店客人大增，因此衝高了業績，變成該月的業績高峰期。

隨著「檔期1」帶入一些新客後，後面在「檔期2」 期間，這家店改作滿額贈的活動，每筆滿3,000可以獲得一個聯名的帆布包，很有效的在那段期間衝高了客單，但整體業績拉抬就比「檔期1」的效果差一些。

註：這裡的所有文章，都是根據我的個人經驗，如果你認為文章的內容有不正確的地方，歡迎留言用力跟我指正。

延伸閱讀：
零售業的業績方程式