廣告追蹤碼到底在追蹤什麼？—重建「顧客旅程」（Customer Journey）

行為追蹤- 紀錄每一個點擊

數據的價值越來越重要，這是一個大數據時代，擁有數據就擁有未來。對網路廣告或數位行銷來說，數據就是網路廣告的基石，整個網路廣告的運作基礎就是數據。

而無論DMP或是CDP，數據的累積都是從每一個資料源開始，其中非常重要的資料源，就是消費者的網站使用行為。（延伸閱讀：DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石）

一個品牌網站或品牌APP，消費者的每一個「點擊」（Click or Tap），都是非常有意義的行為資料，傳統上是透過埋「追蹤碼」來即時追蹤，並儲存在DMP或是CDP。

透過收集每一個消費者的網站點擊行為，再把每一個點擊轉換成為在零售業上有意義的行為資料，也就是把消費者每一個點擊的網址（URL），轉換成為： 進入網站、瀏覽商品、加入購物車、結帳購物...等等的行為動作，最後按照時序，重建「顧客旅程」（Customer Journey）。

理解「顧客旅程」，就可以理解「再行銷」廣告的運作，更可以重新檢視「媒體佈局」，透過精準投放抓住每一個消費者潛在的購買意圖。

從「工作階段」看什麼是「顧客旅程 」

CDP或DMP所追蹤到並儲存的消費者行為資料，都是一筆一筆的單點資料，但如果透過時間的先後順序串連起來，就可以看到單一消費者的行為軌跡，消費者如何從第一次進來網站，到最後完成一筆訂單，以及其中消費者一步一步所做的網站動作。

這些消費者從消費者進到網站，一步一步的行為動作，最後到結帳的完整歷程，就是一個消費者的「顧客旅程」。

舉例來說，消費者可能從Facebook進來了品牌網站，點了幾個商品，然後就離開網站。第二天又看到某個部落格廣告，再次點進來網站，這次他把某個商品加入購物車，想一想，又離開。最後第三天，他在Email收到購物車內商品的促銷，又再次回到網站，想說好吧，最後他就決定買了，下了一張訂單。

從上述的案例來看，大多數的消費者，通常不會一次進來網站就購買。而是進來又離開、進來又離開，每一次進站、點點某些網頁、然後離開網站，消費者一次的進來與離開之間，就是一個「工作階段」（Session）。

一個工作階段，通常會包含一個進入點，並帶有「流量來源」的資訊，例如：Facebook、Google等，緊接著一連串的點擊行為，包含像是點擊商品頁、瀏覽活動頁、加入收藏、加入購物車等等。

一個消費者可能會用好幾天、好幾個工作階段，才最終在某一個工作階段，完成一次的購物行為。

一個完整的顧客旅程，通常會包含好幾個工作階段、每個工作階段會有不同的流量來源作為起始點，以及最後一個以購物行為為終點的轉換工作階段。

銷售漏斗（Sales Funnel)

除了工作階段，我們也可以用另一個維度，來看顧客旅程，那就是常常用到的「銷售漏斗」。

一個消費者從看到廣告開始，一路到掉到漏斗的最下面，也就是「購買」，通常漏斗每往下掉一層，消費者互動越多，也就是消費者的「購買意圖」越強烈。

例如以下消費者的各種不同的行為狀態，消費者掉落的漏斗深度就不同，越往後面等於在漏斗裡面掉得越深。（直到掉入剁手地獄...)

1. 消費者看到廣告（但忽略）
2. 消費者點選廣告（進來看兩眼就跳出）
3. 消費者點選好幾個網頁（點來點去）
4. 消費者加入會員或加入購物車（但沒買）
5. 消費者結帳購物。

顧客旅程地圖 = 工作階段 X銷售漏斗

一個消費者可能會在一段時間裡，用好幾個工作階段，慢慢掉入到漏斗的最後一層。

因此我們可以把一個消費者的顧客旅程，用「工作階段」用「銷售漏斗」兩個維度展開，把工作階段依據時間序列作為X軸，把銷售漏斗的深度作為Y軸，展開成為一個完整的區塊，也就是「顧客旅程地圖」。

媒體佈局策略

在顧客旅程地圖上，可以分成兩個重要的區塊，如同上圖中綠色與藍色的區塊。藍色的區塊是品牌網站以外的世界，有可能是Facebook、google、或部落格，各式各樣的媒體世界。而綠色區塊的部分，就是品牌網站的領土範圍。

從一個顧客旅程，通常就是會看到一個消費者，分成好幾個工作階段，在這兩個領土之間，不停的進進出出。

而當消費者離開你的網站，品牌就必須用有效的「媒體佈局」，再次在站外捕捉消費者的眼球，讓消費者能夠再次回訪網站，創造下一個回訪的「工作階段」。

而當消費者回訪之後，再透過站內的各種資訊，讓消費者往更深的銷售漏斗掉落，最終能創造銷售轉換。

而這些有效捕捉消費者的眼球的站外資訊，無論是廣告、內容、社群，就是品牌需要費心經營的「媒體佈局」策略。

新媒體大陸上不停旅行的消費者

如果我們把鏡頭拉遠，在更宏觀的角度來看一個消費者的顧客旅程，消費者停留在你的領土（網站）的時間，可能只是他整個旅程中非常微不足道的一小部分。

這是一個數位時代，消費者透過隨身的手機，資訊隨手可得，消費者等於無時無刻沈浸在新媒體的大陸裡，自由的在這個媒體大陸上移動著。

消費者每一天就在這個新媒體大陸上，在各個領土裡不停的穿梭旅行，而Facebook、google、line就像是這新大陸上的熱門的酒館，旅人們都會在這點聚集、交換情報、並尋找下一個目的地。

在這些地方，留下一些你的領土的印記、也許是一個杯子、一件衣服、一個旗幟，那些在你的領土上，曾經留下一些足跡的消費者，看到這些印記，能夠因此回想起了你的領土的種種風采，於是起心動念回來了你的土地，最終在這裡留下了故事。

故事很可能在Facebook、Line等酒館裡一再被訴說，編織成為詩歌而被傳唱，紛紛驅使旅人們來到你的領土一探究竟。絡繹不絕的旅人們創造了更多的故事，而最終你的領土很可能就在這個大陸上成為了傳奇。

從顧客旅程看再行銷廣告（Retargeting）

而在顧客旅程中，那些消費者在網站中留下的行為，都是再行銷廣告的數據基礎。

如同上述的討論，如果大多數的消費者，都需要透過好幾次的工作階段，來決定最終一次的購物行為，那在站外重新捕捉消費者，帶動回訪的工作階段就非常的重要了。

而一再重複的廣告素材，最終很容易讓消費者麻木。所以如果能夠善用每一次消費者的工作階段中的行為數據，理解消費者上一次點了什麼、看了什麼，進而在消費者離開後，在站外的廣告曝光給予精準的素材，這就是再行銷運作的方式。

從顧客旅程看廣告成效認列（Attribution）

從上述的顧客旅程來看，消費者共有四次的工作階段，每一次的工作階段都有不同的流量來源（廣告來源），而最終在這次顧客旅程的終點，結帳後產生了一張訂單，問題來了，這張訂單算誰的？

「廣告成效認列」（Attribution），會是數位行銷越來越熱門的主題，其實也可以從「顧客旅程」中來做進一步的分析討論。延伸閱讀：廣告成效是怎麼計算的？認識Attribution

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這系列會是「零售業的大數據玩行銷」系列，目前預計推出五部曲：

1. DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石
2. 廣告追蹤碼到底在追蹤什麼？—重建「顧客旅程」（Customer Journey）
3. 廣告成效是怎麼計算的？認識成效歸因-Attribution
4. OMO的顧客旅程：Show-rooming展廳現象與Web-rooming反展廳現象
5. 猜一猜？消費者的購買意圖：DCIU模型

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