會員的五種姿態:從陌生人到狂熱者

Visitors、Followers、Leads、Members、Premium五種姿態,分別有五種參與深度:到訪、虛擬身份關聯、真實身份提供、主動互動、預支消費。也代表了五種不同的回購距離。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀

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傳統的會員經營,消費者上門的時候,會透過入會表單,讓消費者加入會員,或申辦「會員卡」。對店家而言,希望透過會員經營,來刺激會員回購,把新客變熟客。對消費者而言,則是希望透過加入會員,取得店家給了會員優惠或服務。(延伸閱讀:會員經營:是什麼、為什麼、怎麼做?

不過在網路發展起來後的現在,「會員」的含義變的有點複雜,消費者可以從網站加入會員、可以用Line加入粉絲、也可以下載APP儲值。

Line粉絲是會員嗎?網站會員跟門市會員不同嗎?到底什麼是「會員」,變成一個很有趣的問題。(延伸閱讀:無頭式電商 ?從「頭」說起 — Line、APP、到新通路:擁抱變化,回歸本質。

會員的五種姿態

會員的五種姿態

Leads - 名單、會員卡、傳統意義上的會員

是五種姿態之中的最中間。消費者透過填寫入會表單,提供個人資訊給品牌,以獲取品牌提供的會員權益。

隨著數位時代與網路的開展,在前後長出了另外兩種新姿態:Followers 與Members。

Follower - 社群粉絲、跟隨、帳號

比Lead更淺層一點的會員,消費者使用的是「網路帳號」來加入品牌。因為各種社群平台與網路工具的快速發展,品牌現在可以使用社群工具、網站、APP來接觸消費者。像是Facebook粉絲團、Line加好友、APP下載、在線上註冊帳號等等。

消費者幾乎只要按個「讚」「+1」「跟隨」「下載」,也就是消費者用自己的「線上帳號」,就可以加入品牌「某種程度」的會員。

Members -互動、使用服務、使用優惠、線上購物

消費者真正與品牌互動,會員會自己透過線上的各種工具,來使用自己的會員權益。像是:透過APP綁定會員卡、用Line查詢門市優惠券並使用、用網站查詢會員點數並使用點數、或者進行線上購物。

與Leads最大的不同,在於真實「互動」,消費者的主動參與。會員主動參與品牌設計的會員遊戲規則,才真正從名單(Leads)變成會員(Members)

就實務操作面,如果以Line為例,會需要消費者同時加入Line好友,還需要「綁定會員」,也就是引導消費者走過 Followers(加入好友)- Leads(填寫會員資料)-Member的過程,消費者就可以透過Line使用會員服務(像是查詢等級、點數、門市優惠券、甚至透過Line進行線上購物),參與品牌互動。

Premium - 儲值、購券、訂閱、綁定錢包

更進一步把消費者未來要花的錢都先收了。

最常見的像是「儲值」,把錢先放進品牌的-口袋-APP,以供後續消費使用。或者購買「禮券」,可以自己使用,或轉贈給他人的「現金券」作法。

或是銷售「票券」,像是7-11、全家的咖啡寄杯,消費者預先買好10杯咖啡,每次到門市就出示一張票券來兌換,也就是「商品券」。

還有像是「訂閱」,類似過去雜誌訂閱一樣,商品也可以訂閱。像是某些美妝品牌會推出訂閱12期的商品,定期寄送商品給消費者。

現在各通路品牌開始推各類的「會員錢包」「XXPay」,都是一種推進「Premium」的做法,讓消費者預先承諾未來的消費力

會員與品牌的互動深度

互動深度 Engagement

這些不同的姿態,其重要的分界線,是會員與品牌的「互動深度」(Engagement)

  • 「到訪」- 無論實體到訪或線上到訪,就算消費者在門市還是買了東西,但沒有加入會員,就是走過路過,來過但也錯過,彼此下次相遇還是陌生人。
  • 「虛擬身份關聯」- 大多數的Follower,這一層的會員,消費者用的是線上「虛擬身份」來加入品牌,像是Line帳號、Facebook帳號、Email帳號,但不需要透露自己的真實身份。

    對消費者來說,這是一種很輕鬆的關係,彼此有些關係,但其實也沒什麼關係。對品牌來說,卻只是一種很淺層的連結,有一個好幾十萬的Line帳號,但感覺場子還是不熱,心裡偶爾覺得冷。
  • 「真實身份填寫」- 傳統的會員經營,都需要從消費者填寫完整個資開始,包含真實姓名、電話、生日、性別,甚至過去還有身分證字號、戶籍地址等等的要求。

    在現在對個資重視的隱私權時代,對消費者來說,對於要提供個資給品牌,心理的障礙也越來越高。而在資安風險高漲的現在,品牌也同樣需要為這樣的關係負責,需要承擔資安的風控責任。

    所以對消費者來說,願意提供個資給品牌來加入會員,在這個時代已經是一種相對高的門檻。
  • 「主動互動」- 也就是不只是按讚、不只是填寫資料完了,只是被動收到品牌的通知。會員會使用品牌的會員服務,查詢自己的點數、查詢自己的會員權益、並且會使用會員權益像是兑點、兌換生日券等等,真實與品牌有更多的互動,而且重點是「主動」。

    甚至會員使用品牌的線上購物官網購物,都是一種「主動互動」,線上購物官網其實是一台自動販賣機,等於消費者在沒有銷售人員的引導下,自己主動完成了點選商品、加入購物車、可能需要填寫卡號、然後下單完成購物的行為,是一個非常深的互動參與。

    為什麼促進消費者做線上購物,會帶動消費者OMO的貢獻度,也是這個道理。(延伸閱讀:OMO的顧客旅程:Show-rooming展廳現象與Web-rooming反展廳現象
  • 「預支消費」- 無論是儲值、買票券、還是訂閱,等於消費者把未來要買的錢都先放進來了。

    消費者用自己現在的可支配消費額度,來預支對這個品牌的未來消費,這其實是一件非常不得了的動作。品牌要是可信任的(不會倒店烙跑的)、商品要是有高頻消費需求的、商品力夠強的,才更有可能促成這類型的會員。

而隨著互動深度越深,會員的姿態就會一直堆疊往下一層走,但「購物」並不是其中關鍵的因素。例如 Visitors(訪客)、Followers(粉絲),都可能分別在門市、Line購物產生購物行為,但品牌依然不知道消費者的真實身份,甚至沒有辦法進一步與消費者再互動,消費者雖然已經買過了一次東西,但下一次的機會,品牌只能默默的等待,也許緣會再來的那一天。

會員回購的距離

會員回購的距離

會員的每一層姿態,所代表了另一外層意義,就是會員回購的距離。參與品牌互動越深的消費者,回訪或回購的距離越近。

Retargeting - 對於 Visitors,通常能做的就是再行銷廣告,透過cookie的追蹤,在廣告平台在再次投放來訪過網站的受眾,來呼喊他再次回來。在Cookieless的時代,呼喊的聲音也越來越微弱。而對於門市的過路客,大多時候,回購都是一個漫長的等待。

Social Messages - 對於Followers,各個平台都有與 followers 溝通的工具,像是Facebook粉絲專頁的貼文、IG的限動、Line的推播訊息、APP的推播等等。但每個品牌都在設法爭取消費者,這些推播訊息就像廣告信一樣瘋狂的塞爆消費者的收件箱,還要想辦法躲過被消費者封鎖的命運。

Direct Messages - Leads這層的會員,因為收到了會員的個資,品牌等於拿到了重要的連聯絡資訊,像是手機號碼、Email、地址等等,品牌就可以透過簡訊、eDM、或者實體信件,把訊息直接送給消費者。當然是會員勾選「願意」收到品牌行銷訊息的情況下。

Official Channels - 真實的會員互動,真正意義上的「Members」,會主動使用品牌的會員服務,像是到品牌的官網、APP、或LINE官方帳號(這些Officail Channels)來參與互動。

因為消費者已經主動回訪,本來就可以透過官網上的各種版位,來提示消費者各種品牌資訊。而且,會員都已經出現在品牌官網、APP上,相對而言要產生購物行為,也是彈指之間。

Redeem - 對於已經儲值、買券、訂閱的 Premium 會員,因為錢都先存進來了,自然就有預期某天把它消費掉的準備,是一個非常可以期待的距離,就像彼此信任關係的朋友的,對於你的呼喚往往只是一個轉身。


網路時代帶來了更多元的連結,創造更多元的關係,但真實的我們,反而連結越多,關係越陌生,很多線上所謂的「好友」,彼此走在路上碰到了,往往也都擦肩而過,在生活裡依然像是陌生人。

在大家都在競爭消費者流量的時代,各品牌也都在設法圈地養會員,很多會員制度的設計,都是為了要與消費者產生關係,建立連結,希望可以創造更多的回購。但幾百萬的粉絲按讚數,有時候不如幾百的VIP客人。

就像真實的關係一樣,那些會主動互動、並且願意互相給予承諾的朋友,才是真正的「有關係」。那些願意參與主動互動、並與品牌互相給予承諾的會員,才是真正與會員建立了「強連結」。

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