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雙11來了 - 搶購系統的六種設計

線上的搶購系統設計,都是借鏡實體世界的搶購對策,是身為消費者的你我,時常在身邊都會發現的方法。買賣本來就不只是買賣,他是消費者與品牌締結關係的一個過程。如何在大型促購活動時,讓消費者買的開心、買得愉快,品牌會不止賺到消費者的錢,也才會賺到消費者的心。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀

熱鬧的購物節雙11來了,悶了一整年,許多品牌都在雙11端出各種超殺優惠,衝一波業績。消費者也習慣在這段期間,找到自己想要的商品,撿一波便宜。

一年一度這麼熱鬧的電商節慶,可以想像各種賣場的人潮一定是大爆發,要賣的人賣得快、想搶的人搶的痛快,就是考驗各家網站系統能力的時候了

搶購是需要設計的

「搶購」系統通常跟一般的購物系統設計是不同的。用百貨週年慶來想像,週年慶的動線設計跟平日也是不同的。用前陣子的口罩搶購潮也一樣,藥局賣口罩跟賣一般商品,也是有不同的流程。而這種特殊熱賣商品的處理方案,就是「搶購系統設計」要處理的題目。

而線上的搶購系統設計,不用談什麼高深的技術,這些搶購系統的概念,是身為消費者的你我,時常在身邊都會發現的方法。所以線上搶購系統的設計,完全可以用實體世界的搶購對策來思考

實體的搶購對策怎麼做?身為消費者,其實我們都被「設計」過,我們也隨時隨地都在參與搶購的設計。因為我們都有各種「排隊」的經驗。

如果是你開了一間店,站在店家的角度,當人潮突然湧進來的時候,如何讓消費者排的舒服、排得體面,就是功夫了。

Shoppers patiently wait to pay in Waitrose, as London prepares to lockdown
Photo by John Cameron / Unsplash

實體商店的人潮因應對策

排隊

排隊是最簡單應付搶購的方法,因為身為文明的公民,我們其實都明白,不排隊是最沒效率的,而且也容易起衝突。所以排隊是應付搶購最基本的方法,但相反的,排隊也是因為搶購所造成必然的結果

引導

但要讓消費者好好排隊、排的整齊、排得漂亮,是需要「引導」的。像是最常見的「紅龍」,就是一個很好的工具。我們常常看到店家用紅龍,拉出彎來彎去的排隊線,讓消費者跟著線排出你要的隊伍形狀,一則最大化商店內可排隊空間,一則也讓消費者感覺「我都排進來店內了」,不要隨便放棄(其實也因為排在紅龍內很難中離)。

分流

要加快消化排隊的人潮,如果資源允許,最快是「分流」了。分流一次可以讓排隊人潮的消化速度加快一倍,也就是「加開櫃檯」,「請支援收銀」。所以當大賣場的尖峰時期,人滿為患的時候,通常也是櫃檯人手部署最多的時候。

還有一種分流方法,就是針對特定商品做分流。例如剛剛提到的口罩,在熱門搶購的時候,商店通常會準備專屬櫃檯,讓要買特定搶購商品的消費者另外排隊

限流

如果搶購的商品是有數量限制的,那就可以用「限流」來解決。例如,今天拉麵只有100碗,本來排到第101位的朋友就是吃不到了,就可以請他不用排了明天請早。像是今天口罩只有100份,賣完了門口就貼好告示說已售完,大家也就不用進來問了。不要讓消費者浪費時間白排,也是一種體貼。

發號碼牌

另一種更好管理消費者預期的方式,就是「發號碼牌」了。例如最近在台灣很火熱的旋轉壽司店,就很愛這種方法。我只有100個位置,我一個小時最多發100張號碼牌,拿到號碼牌的消費者不用站著排隊,而是看到現在的號碼跳號的狀態,可以預期大約多久會換到自己。店家有些也會用計算預估等待時間(通常不準XD),如果自己的號碼還要一個小時, 消費者可以選擇先去逛個街、喝杯咖啡,不管怎樣都比站著排隊等舒服多了。

動作拆解

動作拆解指的是把一個店員要處理的動作,分解成幾個動作由幾個店員分開完成。像是速食店,基本就是拆解成:1結帳、2取餐。 動作拆解是工業革命以來,人類發明增加生產力非常好的方法,也是組織分工的由來。對消費者來說
,也會有過關斬將的感覺(其實沒有)。

各種搶購系統的因應對策

線上搶購系統的設計

所以一個大型的購物網站,要怎麼做到搶購活動,可以順暢的秒殺?

借鏡上述實體世界的場景,搶購活動所帶給我們因應對策的啟示,線上搶購系統的設計也是一樣,只是用了「組合技」Combo。

  1. 動作拆解
    系統設計的基本動作,就是把到站 -> 瀏覽商品 -> 加入購物車 -> 進入結帳流程 -> 結帳作業動作通通拆開。依據每個動作的特殊性,分開優化、各個擊破。
  2. 引導
    通常到站瀏覽商品人數是最多的,可以「引導」他們到「CDN」,CDN概念上有點像是商店或商品瀏覽的分站,等於讓消費者先參觀選購,當你看好了想好了真的要買了,再引導回到主站來排隊結帳。
  3. 限流
    通常搶購商品數量都是有限的,所以如果我只有100個商品可以賣,理論上就不可能有1,000人把搶購商品加入購物車。所以搶購商品都被丟進購物籃了,理論上應該看到「已售完」或無法加入進購物車了。
  4. 分流
    最後只剩下有加到購物車的消費者(可能100人),同時結帳,有時系統也會卡住的。如果系統設計允許,就開始加開伺服器來消化排隊結帳的人流。就跟實體世界加開櫃檯一樣。(什麼叫做「系統設計允許」,請參考: 系統承載量:這是「營運」問題,不是「開發 」問題。)
  5. 排隊
    最終還是要排隊結帳,只是實體世界你看得到前面有多少人,線上購物每個消費者都覺得我是第一個啊,為什麼結帳跑這麼久。
  6. 發號碼牌
    這個時候如果能讓消費者知道,大概要等幾分鐘,而不是只是顯示「系統忙碌中」,消費者心情上都會好一些。這最後一哩路要管理好消費者預期心理,是畫龍點睛,才不會功虧一簣。

購物是一種體驗設計

所以搶購系統的設計,不單單只是技術問題,還混雜了消費者心理學,因此還有體驗設計的問題,搶購活動本身是一個商業問題,搶購的溝通是一個行銷問題。一個好的搶購活動設計,對品牌店家來說,是一個全方位的挑戰。

其實買賣本來就不只是買賣,他是消費者與品牌締結關係的一個過程。在一筆交易之中,讓消費者買的開心、買得愉快,品牌會不止賺到消費者的錢,也才會賺到消費者的心。

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