區塊鏈是一個OpenDMP - 一種零方數據的可能性

區塊鏈技術可以實現消費者零方數據在零售業的應用,消費者可以擁有自己的消費記錄,在虛擬錢包裡面,跟每個品牌證明自己的信用與消費能力,以獲取品牌的優選服務。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀

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消費者擁有自己的消費數據

在上一篇「區塊鏈的零售業應用(1) - WEB2.0 X 區塊鏈:連結所創造的新機會」,我們討論到了消費者可以透過區塊鏈技術,擁有自己的消費記錄,但,擁有自己的消費紀錄,消費者可以做什麼?

我們會加入品牌會員,累積消費記錄,通常是因為品牌的的忠誠度計畫,也就是品牌會對消費貢獻越大的會員越好。譬如透過累積消費記錄升等,越高等級可以獲得的回饋越多。品牌跟消費者的關係,幾乎都是根據在消費記錄之上。

但麻煩的是,我們每到一個品牌,我們都要重新跟這個品牌交往,重新讓這個品牌來認識我。就算我曾經在A品牌是個大戶,我走到B品牌依然是一個NoBody。

所謂你的消費記錄,卻不掌握在你的手裡。

消費者的消費記錄是掌握在每個品牌的手裡,在web2.0的時代,這就是所謂的品牌第一方數據。第一方是以品牌的角度為出發,那些品牌可以透過D2C模式的經營,第一手面對消費者,第一手獲取的數據。而所謂的第三方數據,就是那些品牌無法第一手獲取,而透過外部其他單位帶來的數據。

如果,what if…,消費者可以自己擁有自己在每一個品牌的消費記錄呢?

如果消費者有一個虛擬錢包,存放著自己在所有品牌的消費記錄。當消費者走到任何一個新品牌,由消費者自己決定,要不要授權讓這個品牌看一下自己的消費記錄。如果你是一個信用良好而且具有高消費能力的消費者,相信品牌看了之後,任何一個腦袋清楚的品牌都會直接幫你升等VIP,或給足首購優惠來抓住你。

從消費者的視角出發,這就是所謂的「零方數據」,而區塊鏈是實現零方數據的一種可能性。

零售業數據擁有權的演進

我們在討論零售業數據,在現在會用所謂第一方、第二方、或第三方數據,這些說法都是用品牌的視角出來來看。

但從零售業的歷史演進來看,從C2C, B2C, 再到D2C,也可以看到另外一種數據模式的演進,其中最重要的關鍵是「數據的擁有權」,到底是誰擁有數據?

B2C 的商業模式,數據的擁有權在這些B端的大平台上。傳統零售品牌會透過通路銷售,在通路開店、在通路上架,像是百貨、大賣場、便利商店等等,或是近幾年的電商平台像是momo, 蝦皮。通路第一線面對消費者做銷售、經營通路會員,自然這些通路會取得消費者數據,知道消費者喜歡那些品牌,知道每一個通路會員的消費習慣。

而網路帶來新的數位媒體廣告,Google, Facebook成為廣告投放的通路平台,所有品牌都投過Facebook投放、在網站上放Facebook或Google的追蹤碼,這些平台自然就掌握了所有品牌的數據,也掌握了使用者的行為數據、網路瀏覽狀況等等,也透過這些數據來銷售分群受眾跟廣告曝光。(延伸閱讀:DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石

D2C 的商業模式,讓品牌開始擁有自己的數據。近幾年,品牌開始意識到數據的重要性,但一直以來透過通路,都只能從通路上拿到二手的數據。為了取得原生的、屬於品牌自己的數據,品牌也開始佈局D2C的模式,自己直營門市、自己自建官網、自己經營品牌會員,第一線面對消費者來做服務與銷售。唯有透過D2C、Direct to consumer, 直接面對消費者做服務與銷售,才能取得第一手、原生的、品牌自己擁有的第一方數據。(延伸閱讀: 什麼是零售業 - 新零售產業觀點三部曲(1/3) - D2C的發展

而區塊鏈的技術,讓消費者擁有自己的數據,開啟了一種新的可能性。消費者過去的數據,都被平台、或是品牌所掌握,放在通路或品牌的CRM, POS這些系統上。就算是消費者自己的點數、自己的券,在數位化之後,放在品牌APP上,也不在消費者自己的 手上。這些APP都需要消費者設定帳號密碼,而連帳號密碼都是放在品牌的系統中。區塊鏈技術讓消費者有機會擁有自己的數據、自己掌握密鑰,而不用透過任何第三方。(延伸閱讀:你如何「擁有」一朵鬱金香?— 區塊鏈、虛擬貨幣、NFT與元宇宙

零售業模式的演變,背後也隱含了數據擁有權的變化。從平台擁有數據、到品牌擁有數據、到消費者擁有數據,我們也從B2C, D2C, 即將走到C2B 的時代。

跨界循環的操作方式:整合平台DMP+品牌CDP+區塊鏈 Blockchain

新的模式並不會完全取代現有的模式、Web3不會取代Web2.0、品牌CDP不會取代平台DMP,而是所有的一切都會持續,並存、連結、整合,展開新的可能性。

我們一樣可以設計一個NFT的創意活動,但透過平台DMP找到受眾,在Facebook做廣告投放,吸引消費者到活動網頁,消費者用自己的區塊鏈錢包授權參與活動,取得NFT,再到品牌的自營官網來獲取賦能的優惠、贈品或服務。品牌也因此或的新會員、新訂單,或是有機會再透過平台如Facebook 做再行銷。

消費者可以授權平台,展示自己的消費記錄、訂位服務的信用狀況,如果你是一個良好信用且高消費能力的消費者,你會拿到平台可以給予最好的條件,像是優先訂位、免訂金,可以訂到熱門餐廳熱門時段的熱門位置,餐廳也可以在有限的服務時段裡,因此服務到最好的客人如你。

當然,消費者也不再被平台綁架,在A平台留下的資料,都可以自己帶走轉移到B平台。

而品牌透過每一次服務消費者,掌握自己面對消費者的第一方數據,累積在自己的CDP上。品牌一樣可以透過平台來獲取新客、找到目標受眾、投放廣告,也多了一個鏈上數據的選擇。也就是說,品牌也可以透過鏈上的數據,瞭解市場上消費者的樣貌、他們有參與互動的品牌、消費紀錄,同事也可以找到喜歡特定其他品牌的消費者,對他們操作空投活動,來爭取服務他們的機會。

從這個角度來快,區塊鏈等於是一種Open DMP。

區塊鏈是一個OpenDMP

區塊鏈的技術帶來一種悖論,他是一個開放的網路,卻又兼顧隱私。你的區塊鏈錢包的交易紀錄是開放的,任何人都看得到的,只是會看到的是一串hash值,看到也不知道是誰,交易的內容也只是一串hash值。

所有想操作的品牌,透過鏈上數據分析找到了一包受眾,等於拿到一堆錢包地址,一堆hash值,單純在鏈上操作,只能做空投,所以我們的錢包,常常會收到一些看不懂的幣、看不懂的NFT,而且將近100%都是釣魚。

Web3跟Web2結合,blockchain 跟CRM, CDP互動,會對品牌獲取新客與經營會員,產生全新的機會跟可能性。

透過結合平台DMP、品牌CDP、再加上消費者的虛擬錢包,如上一章節描述的跨界操作,可以讓品牌有機會透過區塊鏈,找到自己希望的受眾,再透過現有的Web2.0的方式,用廣告再行銷、用email溝通,來針對這些受眾做溝通。

當然相反的,站在品牌的角度,品牌與消費者在區塊鏈上的各種互動紀錄,也等於是公開的。區塊鏈是一個講究公平的網路,你希望從鏈上獲得資訊分享,也會分享了自己的資訊到鏈上。所以區塊鏈將是一個Open DMP,一個非常容易創造跨界合作的網路,一個讓好客人得到好服務、讓好品牌得到好顧客的新技術。

但這樣的結合,等於區塊鏈的去中心化,連結了了平台的中心化,結果又會變成另外一種悖論,區塊鏈技術上去中心化的美好願景,看起來仍需要結合中心化的現有平台來推廣應用。

區塊鏈的技術如果去掉虛擬貨幣的炒作,就技術本身應該是中立的,產業如何使用它,將會決定了它所帶來的意義與樣貌。所有的技術最終應該都會回到產業應用,去整合既有的技術基礎,為各產業提供新的解決方案,帶來改變,而所有的變化在快速發展的過程中,都會在不知不覺中,改變了產業或社會的現有運作樣貌,無論好的或壞的。

區塊鏈產業應用系列延伸閱讀:
區塊鏈的零售業應用(1) - WEB2.0 X 區塊鏈:連結所創造的新機會你如何「擁有」一朵鬱金香?— 區塊鏈、虛擬貨幣、NFT與元宇宙

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