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零售品牌App - 7個關鍵優勢

零售品牌,為什麼要做自己的App?跟購物官網有什麼不同?從我們這幾年的數據來看,提供品牌購物App給消費者,對品牌可以帶來非常多的好處,最終也對品牌業績成長,帶來強勁的助力。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀

2013年的時候,我們就開始幫零售品牌,製作並上架品牌自己的購物App,讓品牌消費者可以下載使用。這幾年來,我們從第一線的品牌經營狀況,累積了很多數據,從中也觀察到了品牌購物App的價值。

到底零售品牌,為什麼要做自己的App?跟購物官網有什麼不同?從我們這幾年的數據來看,提供品牌購物App給消費者,對品牌可以帶來非常多的好處,最終也對品牌業績成長,帶來強勁的助力。關鍵的幾個觀察,分享如下。

Photo by freestocks / Unsplash

APP體驗比較好

體驗這種事,說也說不清,就是一個感覺問題。就像Facebook,在手機上,感覺上是用APP比行動網頁好用。而原生就是APP服務優先的Instagram就更不用說了。

不過就技術上來說,App畢竟是「Application」,是需要安裝在手機上的,所以像是使用者介面或一些介面互動,是直接在手機上執行,效能理論上會比在瀏覽器裡面執行網站順一些,會有機會讓App的體驗的確比較好。

APP推播是好用的會員溝通工具

App可以設計推播通知,讓品牌隨時可以把想溝通的訊息,推播到有安裝App的消費者手上。

品牌想經營會員,需要能夠有主動溝通會員的通知管道,除了App推播,常用的工具有像是:簡訊、eDM、Line、或是使用Facebook粉絲頁等等。而簡訊、eDM通常是要付費的,而Line的行銷訊息也開始要收費,而Facebook粉絲頁,粉絲數再多,但常常開啟率並不理想(一般3%)。

而App推播是免費的(目前Apple & Google都尚未對App推播收費),零售App的推播開啟率,也可以達到10%上下。

推播也是維持App流量的好工具。平均來看,超過50%的App流量來自於推播所帶回來的回流客,也是App最主要的流量來源(其次是Direct)。

App的轉換率比較高

APP與WEB的比較

對比官網Web,App的轉換率平均是Web的2.5倍以上。也就是說,如果同一品牌同時經營購物官網與購物App,購物App的轉換率通常比較好,而且好非常多。

如果從零售業的業績方程式的三大因子來檢視:流量、轉換率、客單價來看,對比相同品牌網站,品牌App轉換率比較高、App客單價也略高於Web,唯獨App的流量,是少於Web,流量平均大約是Web的6成左右。

App的業績貢獻高

App的流量雖然少於Web很多,大約只有Web流量的6成。但因為App的轉換率高、客單高,依據零售業的業績方程式相乘起來之後,得到的結果是App的業績貢獻,可以佔到整體品牌線上購物的55%

也就是說,如果品牌同時經營購物官網以及購物App,購物App可以貢獻55%以上的業績,而且品牌知名度越大,App貢獻度佔比越高

iPhone的用戶比較會花錢

而另一個有趣的數字,是iOS跟Android App的業績佔比。App的業績貢獻裡面裡面,iOS用戶佔了2/3,而Android佔了1/3,也就是iOS的用戶的業績貢獻幾乎是Android用戶的2倍。只能說用iPhone的消費者,真的比較敢花,也比較肯花,看看那個貴鬆鬆的iPhone 12 Pro Max啊(遠目)。

App是經營熟客的好工具

App的流量裡面,有高達9成是回訪客,而購物官網(Web)大約有4成。對比起來,App的流量幾乎都是熟客貢獻的,但新客流量少。

其實如果從使用者的角度來講,消費者會下載一個品牌的App,通常消費者一定認識這個品牌,或者很喜愛這個品牌,會願意跟這個品牌買東西,消費者才會願意下載一個App自己的手機上。

所以有下載App的消費者,本來一定就是品牌的熟客,App放在手機的螢幕上,會因為收到推播促銷活動通知,或沒事打開來看看,有沒有什麼新品上市。所以App流量會有9成回訪客,就不意外了。

App 拉高會員貢獻度

APP與WEB的比較

對於有下載App的消費者而言,App會拉高他們的貢獻度。

App會顯示在手機桌面上,透過App推播也可以有效溝通熟客回流,因此造成下載App的消費者購物頻率會增加,年度總消費次數是沒有下載App的用戶的1.5倍。

因此,年度購物次數增加了,會員年度累積貢獻度也會比較高。也就是從會員年度累積貢獻來看也一樣,有下載App的消費者,年度累積貢獻高於沒有下載App的消費者(也就是純粹使用網站Web購物的消費者)。

App 帶動門市業績

上面的討論,主要是針對線上購物在比較,消費者是否有下載App的差別。而有趣的是,對純門市購物的消費者而言,有沒有下載App,也會影響門市購物的總累積貢獻結果。

有下載App的純門市消費者,也會比沒有下載App的貢獻度高(購物次數也是)。雖然這群消費者,只下載App,並不會透過App在線上購物,但卻一樣帶動下載App會拉高消費者門市累積貢獻的結果。

App增加了消費者接觸品牌的一個好通道,安裝在手機上、主動推播、良好的使用體驗等,都加深了消費者與品牌的互動,同時有效拉抬了購物慾望。


以上相關的統計數字,來自於91APP的大數據,是10,000多家品牌客戶累積的統計數據的平均數。

零售業的業績方程式
影響零售業業績的三大因子:來客數、提袋率、客單價。這三個因子乘起來,決定了一家店的業績。
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