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寫給2023的未來筆記-9點零售業現場的觀察

這幾年零售業將會面對新的挑戰與機會,庫存有更有效率的活用方式、流量獲取有新一代的方式、數據應用將成為所有品牌的競爭基石、甚至門市店員的角色與功能界線也可以模糊、還有區塊鏈技術將回歸到產業應用,零售業的樣貌將有很大程度的變化。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀

Table of Contents

1. IMS:全通路的挑戰帶來了庫存OMO配貨的新機會

疫情不只造成銷售通路端的人流變少,也造成全球供應鏈的不穩定問題,兩邊的問題夾殺,也造成庫存的波動劇烈,也就是零售品牌面對到庫存不穩定衝擊更大。

再加上全通路時代,多元通路佈局,品牌對面眾多通路,光是線上通路可能就有自營官網、MOMO、蝦皮、PChome等等要照顧,如果加上本來的門市通路、合作通路,每個通路要留多少庫存,能不能即時調撥,如何有效配貨等等庫存流通問題,變成很關鍵的問題,相反的,也形成了很關鍵的機會點。

過去解決庫存的方法,切入點都是既有的ERP系統,根本上一個庫存就一個數字,也就是用實際的庫存,來設置配貨的方式。而因為線上通路主要是「訂單」,也就是庫存可以變成一種「Credit」,庫存是一種「可銷售庫存」,不需要直接對應真實庫存,也就是消費者下單後,再透過IMS系統「配貨」,來「找到」實際可出貨的庫存,因此有機會可以用新的觀念跟新的工具,來活化庫存的應用。

例如一張訂單可以OMO出貨(調動門市庫存出貨),或是集中所有多平台的訂單(蝦皮、官網),再統一配貨出貨。所謂的「IMS」(Inventory Management System)等相關的系統,主要就是提供相關的解決方案。IMS是延伸與擴展品牌既有的ERP、POS、與WMS的功能,也就是不是取代ERP的功能,而是疊加在既有的ERP之上,來實現全通路「貨暢其流」的理想。(延伸閱讀:OMO的庫存融合

OMO庫存融合-貨暢其流
全通路造成庫存的碎片化,庫存在線上線下多個通路各要分配多少,透過OMS與ERP的整合,讓線上與門市都可以銷售全通路庫存,最大化庫存利用率,達到貨暢其流的理想。

2.  Omnichannel associate:零售店員角色界線的模糊與進化


疫情加速的數位轉型的發生,因為門市人流的不穩定性,實體門市品牌除了加速線上通路的佈局,也想辦法提供更多數位工具,讓店員可以透過線上與遠端的客人做生意。

技術上可以使用 Line等IM工具,也有許多品牌嘗試了直播的做法,或透過團媽或網紅來做導購。零售店員作為品牌銷售人員的角色,也開始拓展開來,店員網紅化、團媽店員化,無論是店員、團媽、網紅、直播主,只要可以透過人跟人互動,來創造一筆銷售的發生,所有角色都是一種店員,其實都是品牌的銷售員,人跟人的銷售不在只是在門市發生,線上的各種通路,都有各種人跟人的銷售場景正在發生中,也創造了許多的新機會,逐漸形成一種新型態的點對點銷售網路通路。

線上購物其實是一台自動販賣機,是人跟機器互動產生的銷售,而人跟人互動的銷售,也因為他的真實互動,而帶來了更多的溫度,有許多不是搭建一個購物網站可以取代的。

只是人跟人互動的銷售,不再局限於門市的場景,因為數位技術的發展,創造了很多的可能性,店員從「門市銷售員」變成「全通路銷售員」,而從全通路銷售員的概念來看,許多合作的KOL、團媽也都在做一樣的事,界線開始模糊與突破,在導入各式新工具開創新機會的同時,也挑戰的品牌既有的對門市與店員的組織管理方式。(延伸閱讀:後疫情時代-突變中的零售業銷售場景

後疫情時代 - 突變中的零售業銷售場景
疫情的發生,讓零售業的傳統銷售場景被挑戰,無論是門市、還是原本的線上購物的形狀。面對變動,重新省思原本習以為常的佈局,重新整隊,本來就是一種生存之道。

3. Blockchain in Retail:區塊鏈技術的產業應用的發展

隨然WEB3在2022有很多「負面新聞」,也造成幣圈大崩盤,但區塊鏈的技術還是大有可為,許多應用也開始回到探索真正的「產業應用」,而不是炒幣。

區塊鏈的技術不是只有「虛擬貨幣」,所以區塊鏈的技術在零售場景不應該只有「支付」。區塊鏈本身的技術,在結合原有的Web2.0或SaaS的產業應用,可以協助零售產業開創更多的應用場景與機會。

傳統的零售品牌的行銷玩法,透過區塊鏈的技術,都有機會可以玩出新花樣,像是:品牌聯名活動、點數交換、禮券、會員卡,透過背後加上區塊鏈技術,點數是品牌發幣(Token)、禮券、會員卡、折價券綁定一個NFT,這些原本的「道具」就連結上WEB3的生態系,消費者變成有自由度,可以自行交換、交易所有的「道具」,像是交易點數、轉贈優惠券、交換會員卡、以及創造了在區塊鏈上大量品牌聯名活動的可能性。而所謂的WEB3「賦能」,這些原本的「道具」,本來就是在既有品牌系統上,都可以使用的,是基本Web2.0時代的技術。

區塊鏈的產業應用,是WEB2.0與WEB3的結合,是互相連結彼此的優勢而不是互相取代,會開創出很有趣的新機會,而其中關鍵會是新的「區塊鏈錢包」,一個體驗良好,不需要任何區塊鏈知識的、面對真正一般大種的錢包APP,將會是這一波WEB2.0與WEB3撞擊的大浪中,各方新創機會的競爭熱點。(延伸閱讀:區塊鏈的零售業應用

區塊鏈的零售業應用(1) - WEB2.0 X 區塊鏈:連結所創造的新機會
零售業的卡、券、點,都是消費者的數位資產,透過區塊鏈的技術,卡跟券都是一種NFT、點是品牌發券,連結上區塊鏈之後,並連結既有的WEB2.0的相關機制,為消費者與品牌,都各自帶來的新的利益與機會。

4. Premium Membership:更深化的會員關係經營


會員經營已經成為品牌經營的常態,在流量越來越難獲取的時代,品牌的會員就像是品牌的流量池,如果能圈住更多的會員,品牌就有機會創造自流量。

會員經營更是穩定業績基本盤非常重要的關鍵,一個成熟的品牌,20%的VIP會員,可能就可以貢獻一個品牌全年80%的業績。但會員經營不是只有累計會員資料,累積的會員數越多,不代表業績越多,關鍵還是在於會員有沒有回流以及回購。

會員制度的設計,像是紅利點數、會員等級、會員禮等等,都是在設法促進會員回購的營銷手段。但免費送人的折扣會員往往不珍惜,自己花錢買的優惠才更顯珍貴。透過會員錢包的儲值、訂閱、或者預買商品券等各種「Premium」的會員經營方式,等於讓會員先把錢都準備好,暫時先放在品牌商店這邊了,更是品牌越來越希望看到的結果。

但要會員預先給予承諾成為「Premium」會員,相對應也等於對品牌有一定的喜好、甚至信賴,這不單只是一種給更深的優惠的「會員營銷」手段而已,而是讓消費者有更多的「品牌認同」。品牌不能再把會員視為一種比較厲害的消費者,會員經營已經變成一種「Community」,消費者願意加入這個群,是因為在心中,對品牌給予的承諾、服務、產品力、以及總結一切的「品牌力」,對於品牌有足夠的認同,才會願意加入這個「Community」,給與品牌支持,成為品牌的Premium。(延伸閱讀:會員的五種姿態:從陌生人到狂熱者

會員的五種姿態:從陌生人到狂熱者
Visitors、Followers、Leads、Members、Premium五種姿態,分別有五種參與深度:到訪、虛擬身份關聯、真實身份提供、主動互動、預支消費。也代表了五種不同的回購距離。

5. RMN:零售商廣告會取得更多的廣告預算份額

RMN(Retail Media Network),也就是零售通路商直接銷售廣告,主要在零售通路商的線上購物通路,直接展示品牌廣告並引導銷售。Amazon、Walmart、家樂福等大型零售通路商,都已經簽先佈局,Facebook的CPAS、Google的Real Retail也都是RMN的解決方案。

RMN對零售品牌廣告主來說,是更具成效的廣告媒體選擇。RMN是很直接的成效型廣告,而且是成效是「封閉式的成效歸因」,也就是從廣告曝光、點擊、到瀏覽商品、加入購物車、到銷售,都完全在同一個平台上發生,所有數據都是通路商的第一方數據,沒有Cookieless之後的成效追蹤問題。

對消費者來說,因為購物場景的意圖明確,接受度更高。消費者逛通路品牌的購物網站,原本就對促進購物的各種訊息有所期待,而不是在逛網站看影片或看文章的時候,一直跳出不相干的購物廣告,來打亂消費者逛網站的體驗。也因此RMN的廣告成效相對來說也表現較好。

RMN在美國已經在2022,達到了將近18%的數位媒體支出份額(對比所有數位媒體支出),年增率達到30%,正在快速成為零售品牌的媒體策略配置中的重要角色,而通路品牌也從零售業的商業模式,快速擴展其「媒體業」的商業模式。(預計會發展一篇文章討論RMN)

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6. DMP:第三方數據為第一方所用

過去DMP是數位廣告平台的資產,而所有的數據資產的匯流,都來自埋在各內容網站、廣告主網站的追蹤碼(Pixel),並透過 Cookie 的技術,來大量收集網路使用者的數據。於是擁有DMP的廣告平台,他可以販售各式各樣的興趣受眾包,來銷售給渴望精準流量的品牌廣告主。

然後隨著Cookieless時代的來臨,廣告追蹤碼的技術越來越不穩定,以往透過GTM埋追蹤碼的方式越來越無效,於是這些廣告平台開始希望透過與CDP,透過品牌的第一方數據的補充,來彌補追蹤不準確的問題。像是Facebook推出的CAPI,都是透過Server to Server的方式,把品牌的第一方數據透過API打數據給Facebook。

DMP需要CDP的數據,同樣的CDP就可以要求DMP回傳標籤,CDP串連DMP的管道一打通起來,數據的傳輸應該是雙向的,DMP上的大量使用者興趣標籤,就有機會為品牌所用,反過來補充品牌的第一方數據。這樣子的DMP串連CDP的應用,將會越來越成為競爭流量的優勢,當第三方數據為第一方所用,累積越多第三方數據的品牌,更可以在獲取新客的時候得到更好的廣告投放成效。(延伸閱讀:DMP與CDP-網路廣告的數據基石

DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石
當第三方追蹤碼被淘汰,零售品牌因應網路廣告的巨變,要透過CDP掌握自己的數據,並串連DMP來提升廣告成效。網路廣告運作的基礎靠數據,而CDP是DMP是數位行銷重要的數據基石。

7. Data Governance :數據治理成為新的競爭基礎


CRM、CDP還是DMP、或者是IMS,所有運作的根本都是「數據」。單一品牌的 Omnichannel 的數據需要能夠集中,品牌需要透過系統整合,用 API把自己分散不同的系統串連起來,把數據整理起來,而這需要有一套「數據中台」來匯流數據、儲存數據、運算數據、以及供應數據,並且為了讓異質系統來的數據,真的可統計計算,所有的資料都需要有一致性的定義,也就是大家的「單位」要一致,欄位的資料要一樣,這背後需要新的數據管理方法,「數據治理」會成為市場上討論的議題。

有了數據治理,才會有乾淨、整理過的數據,所有的根據數據上的應用像是CDP、MarTech,才能發揮成效,否則就是 GIGO(Garbage in, Garbage Out),進去的數據是垃圾,出來的也是垃圾。而老闆們通常都希望透過BI,希望隨時想到一個維度,想了解公司的營運數據,就能個即時獲得分析報表。BI也是在數據中台之上,在完整的數據治理的框架之內,才有可能真正實現BI的數據on Demand。沒有數據治理,從有偏誤的BI,拉出有偏誤的數據,就會做出有偏誤的決策。

數據驅動管理越來越成為在數據的世界中的競爭關鍵,而最難的基本功在於數據治理,許多科技大廠,也開始發展出許多 DGaaS(Data Governance as a Service)的服務,在這幾年許多零售品牌也默默導入,並發展自己的數據策略。資訊落差之中存在著市場空間,現在的競爭幾乎等同於「情報戰」,品牌掌握數據已經成為競爭關鍵,所有的「數位轉型」,都是為了成為一家「數據化」的公司的發展過程,數據治理需要新的角色、新的工具、以及新的管理思維。(延伸閱讀:到底這個月的業績是多少?「數據治理」是數據應用的基礎

到底這個月的業績是多少?「數據治理」是數據應用的基礎 Why Data Governance matters?
數據治理 (Data Governance)是數據應用的根本。一個品牌的會員資料?業績是多少?沒有好的數據治理,甚至這些根本的數據都是錯的,永遠看不到對報表,看不清楚自己公司的經營全貌。

8. SaaS:更多品牌系統投資預算往SaaS移轉

許多零售品牌陸續遇到了更新系統的問題,無論是過去買入或自建ERP、CRM、POS等等,都紛紛遇到了面對新零售時代,有許多不敷使用的狀況,或者與現在很多新技術無法整合的問題。

而新一代的各式系統如電商系統、或CDP、Martech等等工具,都大多以SaaS的方式提供服務,傳統的CRM、POS也的都有新的SaaS模式的廠商,SaaS模式已成為軟體產業的服務主流。

零售品牌可以善用SaaS的低導入成本,多嘗試市場上豐富多元的SaaS應用廠商,找到最適合自己的整合發展策略。而且多數的SaaS廠商都是預設內建API的,SaaS軟體之間越來越像積木一樣,零售品牌可以快速堆疊出自己需要的系統。導入SaaS應用,透過這些彼此開放的API,也等於透過這些接上了完整的SaaS技術生態系,SaaS廠商協助跟上技術發展,零售品牌就可以專注在商務的發展。

作為一個零售品牌,主業應該是零售業,而不是軟體業。自建系統等於把自己推到了火線上,需要花一定資源的部署,以及心力來照顧軟體的營運問題,包括數據治理、以及資安等問題,都不是單純的開發問題。

SaaS的服務方式是讓「軟體服務化」,把軟體從銷售給客戶產品,到變成提供客戶長期的服務,重心從軟體開發,放到「營運」,甚至是「客戶成功」(CSM),也就是讓客戶用了軟體,可以真正獲得業績成長、或是增加利潤。


9. Super APP:品牌服務全整合的超級APP出現

App 發展至今也15年多了,過去幾年各個品牌都在APP上做各式各樣的嘗試,有的做成了會員卡服務、有的導入行動購物、有的作為一種遊戲等等,也因此有許多品牌變成發展了好幾個 APP,每個不同的功能,而且甚至跟官網提供的服務也有所不同。

更早期的網路發展,品牌也是在發展官網的各種嘗試,到後來官網成品牌的標配,在網路上搜尋不到一個品牌的官網,或官網做的不怎麼樣,消費者在心裡對品牌的信任都會扣分,這是一個連詐騙集團的官網都可能做的比較精美的時代了。

如同官網的發展一樣,APP也一樣變成某種程度的標配,尤其在OMO的時代。因為智慧手機的發展,APP是容易帶著走的,消費者在門市可以跟品牌互動,比起官網的體驗還是好多了。因此APP也開始出現更強大的整合,變成「Super APP」,也就是只有一個品牌APP,提供會員卡、會員錢包、儲值、集點、票夾、印花、可以做線上購物、呼叫品牌服務、預約、機車快送、門市查詢、訂單查詢、與門市店員互動等等。

也就是品牌可以提供的OMO服務,都在一個APP裏面,讓消費者可以在家躺在沙發上,就可以很有成就感的,完成各式與品牌的互動的動作,而消費者在門市裡面,也可以用這個Super APP,使用會員優惠、支付、並隨時掌握自己的會員權益,都會讓消費者的體驗上很Super,讓品牌在消費者心理更加分。


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