後疫情時代 - 突變中的零售業銷售場景

疫情的發生,讓零售業的傳統銷售場景被挑戰,無論是門市、還是原本的線上購物的形狀。面對變動,重新省思原本習以為常的佈局,重新整隊,本來就是一種生存之道。

Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀
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五月,我們好像都來不及準備,疫情突然的來臨,打亂了所有原定的計畫。我還記得5月中周六宣布升高三級,公司就宣布隔週週一在家上班,還有些東西在辦公室還來不及收回家,就在家裏書桌前面打開電腦就開始辦公了。

原本也是比較樂觀的認為,大概兩週後就可以回公司了,不過兩週再兩週,兩週復兩週,也就開始習慣在家工作的生活。作為一個網路公司,WFH(Work From Home)是很自然而然就可以發生的事情,但我們零售業的客戶們,就非常艱難了。

我們會很期盼疫情趕緊結束,世界可以趕快回到從前,不過,世界應該已經回不去了。

疫情最終會趨緩,會結束,但時代卻已經因為疫情,被往前推進了一大格。整個世界就像經歷了一場對疫情的戰爭,戰後的世界,人們很多想法都會改觀,產業也被強破改變,最終我們只能沒有選擇的往前走進「後疫情時代」。

疫情下,快速因應的OMO品牌

疫情爆發,OMO品牌的因應

疫情為產業帶來了破壞,但相對的,也帶來的很多新機會。

雖然疫情打的大家措手不及,不過也有不少品牌,因為很早投入OMO,有機會快速應對,透過各種的方式,盡量去降疫情降低影響的衝擊。

雖然疫情期間,門市幾乎完全沒有客人,但這些品牌透過各種的OMO工具,武裝起門市的店員,讓店員無論在家或在門市,也可以做線上做銷售,去補足門市業績的缺口。

疫情後的業績猜想

這些為了因應疫情的對策,發生的線上購物的成長效果,不會只發生在疫情其中,效果會一直延續到疫情後。也就是說,疫情最終讓這些推動OMO的品牌,帶來了根本的改變。

因為疫情的因應對策,讓店員努力去推動線上業績,因此讓線上業績成長到成過去的2~3倍以上,品牌會發現,原來線上業績的這個水位,是可以透過店員參與OMO,一起做得到也是可以持續做的事。

而疫情結束後,門市業績理所當然的回歸到原來的水位。但同時我們也假設,因為疫情拉抬起來的線上業績,也不會因為疫情結束而跌落。

因為品牌面對市場的競爭與風險,一定會持續推動原本疫情中這些有效的OMO政策,而店員也一樣,他們在疫情中因為感受到了OMO對自身的好處,也一定支持一起持續推動。

最終結果是,疫情會徹底改變了這些品牌的運營方式,在疫情過後,這些投入OMO的品牌,他們的全通路業績,反而會因此拉到了一個新高度。

而這些,是怎麼做到的?

線上線下分開的銷售場景

線上線下分開的通路運營

傳統的零售業,主力業績會以門市銷售為主。而為了跟上線上購物市場的快速成長,大多品牌也已經積極部署線上通路。

而門市銷售主要的第一線成員是店員;而品牌對應發展線上購物的發展,一般也會發展新的電商部門,來運營線上的通路。

庫存也會分配門市與線上。門市的銷售,原本品牌通常有原本的門市配貨方式;而一樣為了支援線上銷售,通常會切部分庫存,來支援線上訂單的出貨。

也因此,在品牌內部通常線上線下的通路,大多是分開不同單位在運營的,門市店員做門市的銷售與服務,電商的部分負責線上的銷售與服務,線上線下各做各的,承平時期也是相安無事。

但疫情瞬間讓市場轉眼變成戰爭時期。總部希望店員也推動線上購物,或調撥停滯的門市庫存,來支援線上購物,在企業內部都變成是跨部門溝通,推動起來會有非常多的「討論」。(延伸閱讀:OMO的核心關鍵-組織轉型

把門市的店員升級成全通路的銷售員

店員變成品牌全通路的銷售員

門市店員其實是品牌的「銷售員」,做銷售工作,並依據銷售業績可以獲得獎金。所以店員為什麼不可以同時在門市銷售,也幫品牌做線上銷售,變成品牌「全通路的銷售員」呢?

如果我們把店員的定位「移動一格」,讓店員除了做門市銷售,同時也可以做線上銷售,很多有趣的可能性就出來了。

像是疫情期間,店員可以在直接推動線上購物。店員可以透過Line,線上與自己的熟客做溝通,並透過Line引導消費者去線上購買商品。(圖上路徑 2 -> 3)

品牌總部也可以派發會員名單給店員,讓店員可以WFH,依據名單一個一個與客人線上互動,在線上做銷售。

而有些櫃姐或店員就更厲害了,還會更進一步經營自己的FB或IG,甚至自己在線上直播做銷售,透過線上社群的力量,帶進更多的新客人。(圖上路徑 1 -> 3)

品牌過去經營線上購物, 原本也就會嘗試找KOL、網紅,來推廣品牌,帶進新會員。但其實店員更了解品牌的商品,在人人是網紅的自媒體時代,讓店員也變成品牌理所當然的KOL。店員可以用自己的社群網路(IG, FB)經營自己,也同時幫品牌帶進更多的新會員。

有些品牌就甚至,把「店員網紅化」當作一個事業在經營,變成一個特色,更全面化的推動。

像是日商品牌的 Niko and.., GLOBAL WORK等,在日本就是讓店員可以經營自己的IG,分享店內品牌的穿搭,品牌提供店員一套完整的系統,可以同步把這些穿搭都集中成一個品牌經營的穿搭資訊的平台,然後吸引消費者瀏覽、觀看、並再導購到品牌的線上商店。(請參考:【新功能】日本店員穿搭STAFF BOARD正式上線! - dot st TW - dot st TW

庫存的OMO融合

店員的OMO融合與庫存的OMO融合

當店員「移動一格」,變成同時銷售線上線下,變成真正「全通路的銷售員」,線上的庫存會跑的很快,一下子就跑完了。

但原本鋪貨到門市的庫存與商品,因為疫情的影響,幾乎跑不太動。一般的做法,會調撥門市的庫存回到總倉,但對門市來說,有貨賣才會有業績,把門市的貨調走,往往會帶給門市很多心理上的不愉快。

如果能夠線上線下庫存可以融合,是不是可以有更多可能呢?

也就是對店員來說,除了門市庫存,還可以延伸線上的庫存,對店員來說都可以銷售,為自己帶來業績。

如果把線上跟門市的庫存融合起來看,線上購物產生的訂單,將不只是由總倉出貨,而是有機會讓門市可以接單,並從門市直接撿貨出貨。(圖上箭頭:1 -> 3 -> 5 -> 8)

而反過來,門市銷售時,如果現場缺貨,也可以讓店員直接協助消費者線上下訂,直接從線上的總倉出貨。(圖上箭頭:2 -> 4 -> 6 -> 7)

而疫情期間,店員也可以用原本的Line去做熟客溝通,發動熟客線上購物後,然後直接撿門市的貨出貨給消費者。(圖上箭頭:2 -> 3 -> 5 -> 8)

店員的OMO融合與庫存的OMO融合之後,會成為兩個關鍵的節點,讓整個銷售的場景有更多可能的組合攻略,可以幫助零售業思考,在後疫情時代來臨的應對方案。

重新思考銷售場景的基本元素

銷售場景的基本元素

店員OMO與庫存的OMO,這兩個關鍵節點的線上線下連結,除了創造了很多新的可能性,並帶來新的機會,同時,也有機會讓我們進一步重新思考,零售業傳統的銷售場域:線上場景與門市場景,一直以來的運作方式,是不是也可能改變呢?

很多我們習以為常的運作,在面對到突然而來的災難,都會完成變得不一樣的面貌。日常變成無常,而我們只能想辦法回到本質,回歸初衷去尋找那些不變的恆常。

作為一個銷售場景,不變的本質是什麼?雖然門市購物場景與跟線上購物場景,看起來是非常的不同,但如果回到作為銷售場景的本質,許多基本元素是相同的。

作為銷售場景,一般包含以下基本元素:

  1. 展示商品:門市商品陳列、或線上商品的照片展示與商品描述等。
  2. 銷售與服務:例如店員服務消費者,對消費者做業務銷售等。
  3. 結帳與金流:依據消費者購買的商品,計算折扣、價格,處理消費者付款等。
  4. 商品交付:例如線上訂單的出貨,寄送給消費者。門市通常有準備現貨,包裝後給消費者。

如果銷售場景的本質是這四項,從本質來看,有沒有可能打破現有的門市或購物網站的框架,有沒有什麼其他銷售的可能性,一樣可以滿足些基本元素呢?

也就是說,門市本來就應該是現在門市的樣子嗎?一個購物官網,本來就應該是現在線上購物這個樣子嗎?

Ubereats以及FoodPanda的普及,我們會開始看到一些有趣的餐廳,其實是「線上餐廳」。也就是並不是原本的餐廳跟外送平台合作外送,而且因為外送平台而創立,這些「餐廳」沒有真正可以用餐的店面,是專門上架外送平台的「線上餐廳」。

傳統市場的蔬果中盤商,也開始透過一隻line加上Google Doc,要買菜只要加入line ,透過記事本看菜單,然後透過Google Doc 填寫要買的菜,之後菜飯就會回覆說,請在指定時間到某巷口。時間一到,菜販整台車堆滿了菜開了過來,整個附近社區的人排隊領菜(有戴口罩保持安全距離),付錢還是事後轉帳。

這些新的銷售場景的發生,門市變得不像我們以為的門市,線上購物也變得不像線上購物。但銷售一樣在發生,各種新興的銷售場景的可能性,在新的時代一再被創造出來。

銷售場景的新想像

重新思考銷售場景的樣貌

我們身處在一個數位應用爆發成長的時代,各式各樣的數位創新,一不小心就改變了許多原本我們習以為常的運作方式。

所以傳統門市、傳統線上購物的傳統銷售場景的樣子,也開始被挑戰、打破、重組。

所以如果用銷售場景的四個基本元素回來看,我們可以在 :

  1. Facebook / Instagram展示商品(1 展示商品)
  2. 然後店員用 Line /  Whatsapp 跟消費者對話,進行業務銷售與服務(2 銷售與服務)
  3. 消費者透過 透過多元的支付方等,也可以用Line傳送給消費者做支付(3 結帳與金流)
  4. 而目前也有多元的物流方式,可以把商品送到消費者手中,包含宅配、機車外送等(4 商品交付)

我們可以一直用這些銷售場景的基本元素去盤點,用這些方式重新組合並思考,零售業還可以創造哪些新的銷售場景呢?

也許銷售場景不再是分成線上線下,而是分成前線與後援。哪些是零售業的前線?前線是面對消費者的地方,所以前線要推進到人潮最多的地方。最接近消費者的地方是哪裏?是購物官網?還是百貨門市?還是 是社群平台、Line?

而前線的銷售場景,也需要「銷售員」來服務消費者。哪些是零售業的銷售員?原本門市的店員、總部的客服,還是KOL、網紅?或者是AI、Bots?都可能變成品牌的銷售員呢?

而購物官網 、門市的存在,有沒有可能跟品牌的倉儲一樣,反而變成支援前線的後援呢?

無論如何,改變正在發生,傳統的作為一定會被挑戰,新的機會不斷的萌芽。

我們已經踏入了後疫情時代,疫情過後,我們已經無法再回到重前,世界已經不會回去疫情之前的常態了,疫情是一個分水嶺,越過山丘,雖然已白了頭,新的時代卻仍加速往前走,永遠不回頭。

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