《刻意歸零》- 無知的力量

從去年開始，都在「做廣告」，像什麼 RMN 等等的產品。所以也開始接觸很多廣告公司的朋友，想起以前年輕的時候，曾經想要念廣告。

廣告創意就是要「簡潔有力」，聽起來很簡單，越活越大才知道超難。所以為什麼一句好的文案「一字千金」，像是 Just Do It。

一句話說完故事，直擊人心、一張照片感動人、一段 8 秒的影片引發行動，這些都需要「簡潔有力」。「簡潔」不難，「有力」才難，要一擊必殺，直接觸發人心、誘發行動，根本其實要了解人性。

要「簡潔有力」，要來自深刻的人性洞察，甚至深刻的自我反省。

人性是，廣告夠煩了，你不要再告訴我更多資訊，但你可以給我樂趣。

華特．迪士尼（Walt Disney）說的：「我們必須先娛樂，再教育，因為反過來做的話，是行不通的。」

廣告要有效，說理沒用，要說故事。

廣告講故事，不是寫小說，最難的就是用一句話講完一個故事，一小段影片感動人心。

最近看了一本書，來自英國的廣告教父 Dave Trott（戴夫, 卓特）寫的《刻意歸零》 （The Power of Ignorance），畢竟是廣告教父，整本書就是用「故事說道理」，全書 80 個章節，每個章節都是一個故事，其實故事講完，道理也講完了，根本不用廢話。

是一本很好閱讀的書，因為每個章節都很「簡潔」，這些故事都是真實發生的歷史或是案例，就像 80 則寓言。

所以跳著看也行，需要一些 idea 的時候，隨意翻閱一些章節，可能都會帶來啟發。

這些故事像是「 # 埋了你的內褲」。這是美國加州，為了讓農夫知道，種植前確認土壤狀況是獲得好收成的重要關鍵，做法就是「把內褲埋到土壤裡面」。

把內褲埋進去，2 個月後，把內褲翻出來，如果內褲滿是破洞、分解的破破爛爛，代表土壤很健康、充滿有機物，反之內褲跟埋進去一樣，代表土壤貧瘠。

這個做法比跟農夫講一堆科學檢測數據好太多了，而且比本來的標語「# 棉質土壤挑戰」也好太多了。

因為其實不用是內褲，任何棉質的衣物都可以，一塊棉布也行。

但內褲就是粗俗，粗俗就有趣，有趣才會擴散。

一般人不會想要什麼高尚的品牌理念，他們只想要好笑。

這本書裡面有好多故事，本身就很精彩（荒謬），不講我都不知道，很多腦洞大開，像是：

• 鏈鋸是為了砍樹而發明的，對吧？錯了，鏈鋸最初是用來幫助女性分娩而發明的。
• 哥倫布其實沒有發現美洲大陸。他以為他是開到了印度，所以把這些地方叫做「西印度群島」，但其實是在中美洲，現在古巴、波多黎各、海地等國家的位置。
• 艾爾帕索動物園在臉書上告訴大家，他們很樂意以各位「前任」的名字替蟑螂命名，並會在情人節當天開直播，將蟑螂當作食物餵給狐獴，狐獴可愛死了，狼吞虎嚥這些四處逃竄的「前任」蟑螂，創造了大量話題，也吸引了動物園人潮。
• 一位負責招攬客戶搭火車的行銷，透過「坐火車去看兩台火車對撞」來吸引大家買火車票。直接 1930 年，火車對撞成了美國最熱門的娛樂活動之一，總共舉辦了 146 次火車對撞表演。成功拉抬了搭乘火車的數量。

承認無知

書籍的標題就是《刻意歸零》 （The Power of Ignorance） - 無知的力量。整本書圍繞著「放下」。「最重要的步驟是承認自己不知道」是全書的主軸。

當服務一個客戶的時候，最好的創意都發生在自己未知的地方。當解決一個問題時，最好的方案都不是過去已經做過的方法。

我記得當年上奇廣告是英國最大的廣告公司之一，但據說它其實只占了市場的2%。換句話說，每當有一個人選擇這間廣告公司的服務，就會有四十九個人不想要。

我們太常在我們已知的領域裡找答案，而卻不知道未知領域的浩瀚，而變成某種程度的井底之蛙，以井觀天。

承認自己的無知，思維才會展開，可能性才會到來。

所以，他挑戰傳統思維，要我們小心所謂的「專家」。

所謂的專家，優點就在於他「專門」的領域，但缺點也在於他們只懂這些「專門」的領域。

一個專家可能在他的領域超級厲害，也就是他在這 2% 的領域鑽了 98% 深。在解決一個綜合性的問題時，專家視角就等於是狹隘的視角。

報社大亨威廉．倫道夫．赫斯特（William Randolph Hearst）所說：「我不是雇用專家來告訴我該做什麼，而是雇用專家來告訴我，我如何實現我的目標。」

「問沒有人提過的問題並不愚蠢。」有時候問對問題才是突破思維的關鍵，而不是自以為是的直接解答。

「要怎麼以刻意不建立品牌的方式打造品牌？」

「要怎麼不刻意推薦書的情況下推薦書？」

人們在看廣告的時候，不會像在藝廊裡面看作品一樣細細品味。如果我們不敢激起波瀾，我們就無異於隱形人；如果根本就沒有人看見我們，那我們在瞎忙什麼呢？

沒看到，等於不存在。看到了，沒反應，等於沒效果。

書後面也一在強調所謂的「簡潔有力」，廣告溝通的關鍵就是簡潔有力，一眼瞬間、一秒入魂。

所以，你會想買這本書了嗎？

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刻意歸零：英國廣告教父的80個無框思維鍛鍊，帶你拆解創意的底層邏輯 NT$300

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