Podcast 訪談：全新一週 - 2024 零售新科技來襲 - 91APP如何用生成式AI、LLM、Super APP 幫零售品牌實現 OMO 與 D2C？

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訪談逐字稿

戴：(音樂) 哈囉各位聽懂朋友大家好，我是戴季全，歡迎回到全新一週，我們今天這一集呢，來聊品牌電商的趨勢。

根據經濟部統計處，今年10月初的最新發布，去年也就是2022年，我們台灣的零售營業額規模，整體已經突破了 4.2兆 元，創歷年的新高，也比疫情前的表現更亮眼。

那今年呢甚至預估，年增率會接近10%，預期全年可以站穩 4.5兆 的新台幣創新高。 那到底這樣子這個營收的這個增長，是真的人民的消費力變高呢？還是說其實是價格變貴的通貨膨脹，我們等一下都會一起來聊一聊。

但如果進一步我們把零售業分成網路銷售跟實體店面來看，過去3年的疫情期間，可能是因為防疫的關係，電商的滲透率提升，網路銷售的營業額從這個2021年的規模突破4千億台幣，那到去年已經來到了 4千9百30億元，也就是整整成長快要一千億元。

那今天的節目呢，我們就特別邀請到91APP的產品長 李昆謀，我們都叫他Happy，來跟我們分享2024年品牌電商發展的最新趨勢，非常歡迎Happy來到我們節目，是不是請 Happy 先跟我們聽眾朋友打聲招呼。

Happy：Hello，大家好，我叫Happy。

戴：第一題呢，我想要跟 Happy 請教的是說，我們在業界啊，我們都知道 91APP 是台灣第一間掛牌上櫃的 SaaS 的服務商 ，那長期來你們都專注在 零售科技，協助零售業去做數位轉型。請Happy跟我們分享，你們最近有做哪一些有趣的，或是很酷的客戶，可不可以跟大家分享一下？

Happy：近期上線可能比較知名的是MUJI無印良品，然後再往前一點，剛好今天要談一個SUPERAPP，我們也服務了寶雅，寶雅也做了一個 所謂他們在內部的專案 也叫做一個SUPERAPP。

戴：因為從疫情開始解封之後，台灣的整個零售市場，又恢復快速的成長，去年已經超過4兆，就是全年零售的產值，今年估計會超過4.5兆，過程裡面，網際網路的

、電子商務的，成長是非常快 。

但是即便是這樣，目前佔整個零售的占比裡面，就是電子商務占比裡面，我如果沒記錯，還沒突破兩成，應該是對還不到，對還不到兩成。所以其實第一個是成長動能很強，整個大零售市場的成長動能很強；第二個是電子商務，當然這個包含各式各樣的，在網路上面做的交易跟商務都算，它的成長動能又更強。

最近這幾年，你在91APP去推動 OMO的這個策略，可以跟我們多解釋一下，不管是從客戶的案例，還有你們的發展策略，這個方向，你們看到的這個趨勢是什麼？

Happy：其實，雖然我們前幾年 一直在講電商，不過因為我們近幾年，其實已經不特別去只是談電商這件事情。因為從零售的角度來看，我們看到的通路，不是只有電商這個通路，對零售品牌來講，它其實就是 One of channels 而已。所以對於那個電商的整個市場的占比還不高，其實我們一點也不意外，甚至它大概只會成長到 一個比率，它絕對不會過半，甚至我們認為比率，可能大概會落在 二、三十%。

其實對任何一個 零售品牌來講，我們現在的客戶群 主要還是以 實體門市品牌為主 。所以對他們來講 他們接觸電商，絕對比過去我們看到很多純電商的品牌 會慢 大概甚至五到十年。不過近幾年看起來，沒有實體品牌 會懷疑 電商是一個通路，或者是電商平台 是一個通路。就是過去他們其實是會 觀察 、會嘗試 ，但是它不會 花比較大的比率去投入 。

不過近幾年 ，加上疫情的推波助燃， 現在所有的 實體品牌都會把它視為一種 它必須要投資跟布局的 通路 。所以才會出現一個 一種所謂OMO 。OMO其實它有幾種 品牌的理解方式 一種就是 ：多通路布局 ，我線上也要布局、 門市也要布局 。

但我們近幾年 ，其實也不太只談OMO ，我們現在談的叫D2C ，叫The Rate to Consumers。 因為它的差異在於說 你的布局是 配貨的布局 因為通路其實是我 透過通路去銷售 過去我們其實 講這種東西 並不是OMO channel 它是一個叫Multi- channel 它是走channel sales 品牌接觸不了 第一線的消費者 所以它其實不是Direct to Consumers 我們現在在講 D2C 不是只是在做多通路的布局 而是 我必須要在多通路 都要第一線 可以跟消費者互動 其實背後的關鍵在於 第一線跟消費者互動 你才有辦法 拿到第一手的數據 那就進到現在講 第一方數據的大時代

我們現在看到演進 其實大家現在比較在乎的就是 就算過去不做直營門市 也不做自營官網的 他們都開始跳下來 做這件事 原因是他們想要做D2C 他們想要能夠 第一線面對消費者 他們想要掌握 消費者的第一方數據

戴：所以對於消費者而言 其實我們並不會把 實體跟虛擬分開 我們其實是整個生活經驗裡面 我想要查找資訊的時候 我還是會打開這個網頁來查找 但是如果我有已經使用的服務 我當然就期待它有一個App 我可以在裡面有我的會員資料 那他最好也知道 我送貨的地址是哪裡啦 有些客服啦 有些他的新款上市 然後我都可以在上面看 出去玩的時候 看到這些 我本來就喜歡的品牌 我當然還是會走進去逛 因為很多東西 摸到衣服啦 看到鞋子啊 才會有那個 比較好的購物體驗啦 我本來沒有這樣想過 但是我覺得你講的真的很有道理 甚至這個電子商務 它不會佔 不會超過整體零售的五成以上 因為我們過去有一個觀念 現在看起來 似乎不是那麼正確 是我們以為 電子商務會取代實體商務嘛 但現在看起來 根據我們這個消費者 跟我們的行為 看起來似乎不會是這樣 於似乎這個就進到 下一個或下兩個階段是說 如果今天這個 銷售方有種是打帶跑 就是賣掉就算了 可是現在越來越多的商家 甚至包含通路商 他們會很注重品牌 是因為你注重品牌 你經營消費者 消費者的生態度高 這會對他們的獲利 跟他們的留客率 會有很大的幫助嘛 所以這樣就往這邊走 再加上現在 為了要能夠經營品牌 所以數據的累積 還有你剛剛講的D2C 就是直接跟 consumer 可以有互動 可以了解他們的需求 知道他們喜歡什麼 不喜歡什麼 反而會比過去 透過通路商 去賣貨 變得更重要嘛 那你剛剛講到這個重點 我想要進一步去問你說 這樣聽起來 反而是說今天 不管是通路 還是這個零售業 怎麼樣去 搭配實體跟網路 有一個最好的 跟消費者溝通 跟互動的管道

Happy: 的確 所謂的零售業 它有很多的 不同的層級 或者不同的銷售方法 那當然蝦皮 有一些 所謂從個人創業出來的賣家 或者是說 我們過去看到一些 從電商這個通路起家的一些 電商 純電商品牌 所謂我們在實體門市 在百貨 或在街邊逛街 或看到那些品牌 他們好像永遠慢一步 會去嘗試這些 比較新的通路 那其實有一個 很大的關鍵是 他們有底氣 他們是品牌 他們到哪個通路賣 他就是會賣 像我們服務的很多客戶 他就是傳統的這些 門市品牌 像是Puma Levi’s Timberland 那他們其實並不急著 進一個電商通路 原因是因為 他們認為 其實他們是個品牌 所以他去哪裡賣 消費者就去哪裡買 所以早期其實像 這些電商品牌 像是PchomeMomo 他們在還不到 近幾年這麼熱門的時候 他們會比較是拜託 或者是去跟品牌 問說要不要來上架 那品牌還會想一下 也會上架一些 也許不那麼熱門的款

那近幾年是反過來 可是這一值以來 都是一個叫做 通路跟品牌之間的 一個競合關係 像一個新的百貨 你要開業 到底你要邀請哪些品牌進來 會決定的你這個 百貨的樣態 消費者會因為 我們品牌而去這個通路 品牌本身的力量 其實是很大的 並不在於 通路技術的演進 這是什麼意思？

其實電商是一種 叫做通路技術的演進 AI也是一種 通路技術的演進 真正的品牌 他並不會急著去追求 一個叫做通路技術 因為他們追求的還是 我這個品牌 在消費者心中的力量 到底在什麼位置 很難被看到的東西 但是我們 身為消費者 其實我們知道 我們看到愛迪達 我們看到NIKE 我們就會知道 他是個什麼樣的意義 我們把它穿上去 他會貼上什麼標籤

所以如果回應說 好 那這個零售市場的成長 我們再看 其實他有很大的比例 並不是說大家買的更多 某種程度其實是通膨 零售其實 一直都是一個很古老的產業 我們因為做了什麼新的通路 大家會買的更多嗎 其實並不會 其實每個消費者 大家都知道 你這個月花在零售消費身上 其實你的占比 大家都差不多 所以你收入有增加 所以所有的成長力道 都在於你怎麼樣 站著消費者心中的那個位置 你會願意去買這個牌子 或願意去這個通路門 他並不是在競爭技術 而是你怎麼應用這個技術 能夠回頭還是幫你的品牌加分 有些東西是反而是 一些很Creative的東西 它還是很傳統的品牌 你怎麼去經營品牌 去抓住人心 其實這個還是 零售業很本質的東西

戴：所以91APP是看到這樣子的一個 很重要的經營零售跟消費者之間 關係的一個關鍵環節 就是這個品牌 我可以這樣說91APP 站在這樣子的一個策略上面 去協助你的客戶嗎

Happy: 對 因為其實我在91APP 我們從開始這家公司到現在 剛好這十幾年 我們都在服務零售業 所以某種程度 就也累積下來 對零售業這個產業發展的 也許屬於我們自己的看法 當然它是跟很多 零售的品牌老闆互動 然後有一些 也許是我們的心得 沒有錯 有時候那個成長動能 我們不見得幫得上 它是一個東西叫品牌經營 品牌經營是一個 一直以來很傳統的一個能量 但它其實還是存在的 我們身為一家軟體公司 而我們身為一家SaaS公司 我們當然就是看的是 其實品牌經營如果講 下沈到一個叫做 Action Item 我可以實際做的動作叫做 怎麼樣讓你品牌的接觸點 是盡可能多角化 延伸到消費者身邊的 所有的Creative 所有Branding 想要傳達的訊息 過去能用媒體的選擇是有限的 或者是說 不是有限的是簡單的 電視報紙 雜誌廣播 現在媒體的選擇是很驚人的 網路就很多種 等於可以是無限 社群又是一種玩法 直播又是一種玩法 你做官網 你做各種的活動 線上活動都是一種 你可以無法想像的 各種的玩法 但是電視跟戶外不做嗎 公車不做嗎 沒有 就是現在品牌 變得非常的忙碌 而且光是這些Creative 它還可以Merge 你可以戶外廣告 跟線上做一些互動 甚至VR、AR、MR 什麼R都來了 這些都需要技術 都需要整合 消費者有時候要的也很單純 我看到你了 認識你的 你在這裡有一個接觸點 你有一個通路 結果我是會員 你卻不認識我 那不同的通路技術 背後就需要新的整合 對品牌來講 我需要接到同一道CRM 那這個就是 我們身為一個技術廠商 我們在講Omni Channel 真的那個Omni 其實很多時候就是 大量異質的系統 甚至是舊系統 新系統 AI系統 什麼系統的 做OneStop的整合 品牌可以放心 去做各種的創意 但我們在系統這方面 幫他做好 這項技術的解決方案

戴：那你剛剛提了很多次AI 從你的觀念來看 因為你是技術背景 出來的嗎 是 當然你現在 擔任產品長的職位 你怎麼看AI這個事情 你剛有提到說 它是一個通路技術的眼睛 這部分可不可以多說一些 AI

Happy: 我把它分成兩段 作為一個通路技術 會想像 未來有一種電商的 購物模式 也許是去界面化 也就是說 我們現在看到的電商 我們看到首頁 看到分類商品頁 加到購物車 到訂購這個流程 我們一直在思考 它永遠都是這樣嘛 它有沒有可能被打破 而AI的發生 大家如果 大家都去試玩過 就會發現 真的有機會 像一個店員一樣 我們去門市買東西 我們基本上是不用花腦筋 不是說完全不用花腦筋 就是店員其實 他會猜測引導 如果厲害的店員 我會讓你覺得買這個東西 是很輕鬆的 而且是很舒服的 但是線上購物 它說到底 是一台自動販賣機 消費者是自助服務 所以什麼動線啊引導 就是最後有時候 一個電商網站做不好 消費者其實這個購物體驗 是很痛苦

那其實界面使用 是要學習的 那AI能不能突破這件事 好像人人說話一樣互動 可是它不是一個真的人 我們講 傳統的概念叫虛擬店員嘛 以前好像常識想要 發展過 但現在好像有可能發生 作為這個AI的通路 它其實已經存在 就是Amazon的Echo 就是Google的 就是smart home 就是現在他們在做 所謂的智慧音箱 都是想要去攻佔這個領域 雲助理這些 那它其實就是 一種通路的概念 但是另外一個環節是 其實就是生成式AI 爆發之前 其實我們一直在使用 我們用Machine Learning 我們用Deep Learning 我們做什麼呢 就是Recommendation 就是推薦系統 其實就是 零售業一直以來 都在耕耘的事情 只是大家可能不覺得 這是AI 可是事實上Machine Learning Deep Learning還是AI啊 只是它不是 破圈的這種 讓大家覺得 它是一個 好像真的人人 新的這種生成式AI

所以其實AI一直在零售業 它都一直有一個角色 只是生成式AI 會帶來新的可能性 它可能作為一個通路 它可能作為一個 效率化的工具 譬如說寫商品文案 寫跟消費者溝通文案 我們現在都已經 幫我們的客戶 導入這些工具 去效率化他們在做 上架 給商品素材等等的工作 也就是說 你本來就在做Machine Learning 就是說要做這個 商品推薦 就有點像是 最早期我們講的是說 你會分析 消費者的購買行為 這個是不是傳統上 比較偏向 都是分析式的AI 那生成式的AI 是會透過用戶去 丟一些它的想法 然後再生成一些 可能是 相同方向的 一些東西

戴：你們評估什麼時候 會要或不要導入 生成式AI的一些 重點會是什麼?

Happy: 其實根本不用評估 因為就是要導入 這個事情是這樣 就是我們在 2022年底的時候 我們沒有做生成式的AI 來年度計劃 不過根本猜不到 在23年年初 突然暴發 那所有的客戶 都要問說 我們可以做什麼 它其實是 你得要回應市場 就一個SaaS公司來講 我們怎麼樣 都得要做點什麼 所以我們的確在 今年3月 就是年初立刻 就開始發動 我們就導入 生成式AI 就剛剛有提到 就是寫上品文案 我們還讓它可以有 語氣等等的創意 一些會員溝通 這些事情 不過下半年 我們自己就開始在沉澱 就是說 我們現在所有的 生成式AI 其實就是去用 平台上的工具 譬如說OpenAI Google也有做 像人一樣 它其實是一個 人對話 一個很好的工具 然後很會做創意 這樣子的底層 就是生成式AI 它所謂的大語言模型 到底在產業 比如說零售產業 有沒有什麼用途呢 所以我們後來 就把這些LLM 就大型語言模型 拿來用回recommendation 那差別是什麼 沒有錯 就是你剛有提到說 recommendation 過去比較分析型 傳統來講 就是view also view buy also buy 就是你買過什麼 你可能會買什麼 它叫做商品的 觀念網路 人跟商品的觀念網路 我們從裡面去 finding 可能相似的人 或是這個商品 他會買什麼 我們沒有去分析 這個商品裡面的圖文字 跟它描述的內容 可是它其實是文字 透過LLM 我們去萃取之後 我們再讓人去講話 人可以自然語言模型 我去理解它的問題 透過LLM模型 然後再去 把商品 所有的文字圖片的訊息 透過大型語言模型 理解之後 我們就要把它向量化之後 我們再混進去 我們過去的recommendation 其實會得到一個 更好的效果 你只是說 它的那個推薦 以前只是推薦說 你可能也喜歡這本書 這個推薦是很粗的 因為它至少有商品item 但是你如果是把 生成式Ai這種對話式的東西 弄進去推薦新的 它可能會問的是 你是不是想買白色的鞋子 它會先問 是不是像類似這種模式 也就是說它的推薦的內容 能夠更接近一般人的對話 或者是商品的特徵 就是因為會分行商品的 context 是朝這個方向在走嗎 其實人買商品 人不會去直接問規格 人會問用途 這什麼意思 譬如說 將來講帆布鞋或什麼 人會問說 有沒有適合上班用 有沒有適合海邊婚禮 然後商品的描述 通常當然它會寫規格 尤其是美妝品 寫規格 寫它裡面有用了什麼樣的 什麼玻尿酸的 可是大多數人 並不理解成分的用途 他們想要的是去斑 、防曬 就是我要那個用途 而在這些商品的 描述文字或圖片裡面 通常我們的科學都會大量描寫 它的使用情境 它就可以去mapping 然後所以當我有一個 搜尋意圖 我有一個對話 我們就有機會 真正的去做推薦 而不是只是單純 用過去的分析的方式 view also view buy also buy 然後我們可以混進 過去的模型 你會得到更好的結果

戴：這真的很有趣 也就是說其實 在你們的客戶群裡面 已經不是說 你要評估是不是明年後年 怎麼倒落的是客戶都在問 所以你們現在就是加緊的在 探索有哪些可能性 然後跟客戶來互動跟討論 怎麼樣可以去提升 譬如說效率的購物體驗 推薦的系統等等的 也就是說現在還在 摸索階段這樣講對不對

Happy: 部分在摸索 部分已經在發展 我們其實現在的計畫就是 每一季都會推出 AI的功能 然後會一路這樣打下去 那下一次 你們新功能什麼時候發佈 理論上是3月了 3月好 3月或4月 可能在邀請 在上一次節目 來看一下AI的進度

戴：好 最後一個部分 也是我一直很好奇的 就是最近 想要跟Happy請教一下 最近越來越多人在討論 一個新的網路的趨勢 叫Super App 看起來它就有點像 我們早期之後 網頁的時候講到 Portal網站有沒有 它是這個Super Website這樣 那你怎麼看現在 這個Super App的趨勢 譬如說像Elon Musk 他不是買了推特之後 把它改名成X 現在越來越多人發現說 原來他這樣子 買了跟改是想要把推特 變成一個Super App 因為他在做支付 還想要納入更多其他功能 你怎麼看這個趨勢 然後這個趨勢對於 品牌的零售業 會有什麼樣的 一個可能的影響

Happy: 在商業上 就是Super App 核心的概念其實就是平台 平台就是競爭的大賽道 只要你有足夠的資本 跟能力的 絕對會想做平台 所以您剛剛提到 Elon Musk的App 他想要作為一個Super App 有支付 也許還有Blockchain 他Social 那還會有Blockchain 讓您可以有各種 Application上上去 那他自然就是平台 平台Always是個大生意 但我們可能要討論一下 所謂Super App的定義 因為在網路的世界裡面 我們看國外這個戰場 他在做平台 他們定義這種東西 叫Super App 其實Facebook早期也想這樣 一直都在往這個地方去 但是其實我們在談的 在零售業的品牌 講的Super App 它其實是另外一個想法 我們在談Super App 其實是這樣看 就是因為App 它也是一個新的通路 就跟店上市一樣 因為店上我做網站就好 可是因為後來創造App 大家就在想 做App 所以平台十幾年 就一路的嘗試 先做一個會員App 然後後來就發現 全部人都在做 XX Pay 然後又在做一個Payment App 好,因為我們在搞店商 那店商再做個App 因為Vendor不同 所以Vendor意思是說 可能他找的系統商 或外包商都不同 我們其實這幾年 應該下載者有時候 也會發現 我一個通路 結果我有三個App 那我到底要哪一個 很困擾耶 其實現在因為通路服務 越來越多 它不是只在做銷售 那你講會員服務 也是一環 支付也是一環 還有什麼 現在還有Uber、Foodpanda 這是什麼意思 通路現在會做一種 叫實體店商的概念 就是我線上購 我30分鐘送到你家 那他們甚至還會 就是 不是直接在Uber跟Foodpanda 像全聯就做小時達 或家樂福做這種家速配吧 他們其實都是一種新的 通路對消費者 或有你的服務體驗 他就需要有一個App 因為這種服務 很需要 用App來跟消費者 做互動跟溝通 那這些異質的 新的服務 需要技術的 通路服務 然後有的放在Line上面 有的做一個App 有的放在官網上面 消費者的確很困擾 所以就產生 那個叫SuperApp的想法 我可不可以通通歸到一個App上 但他就挑戰了 系統商的能力 那你要哪一個系統商 真的可以把這些 所有的功能 通通做起來 這幾年我們也一直在努力 想要達到這樣的結果 那今年我們就推出 第一個案例 就是寶雅的SuperApp 那他其實就是 把過去寶雅Pay 有一個寶雅的會App 跟我們幫寶雅 做的一個線上Go的App 直接我們叫Pay加Buy的整併 那未來其實 他也就只會 只有這個App 所有的服務 不管你是會員 你要兌點 你要支付 那你要去做線上購 門市取 就是各式各樣的服務 就是只會長在這個App 他對寶雅來講 他就是他服務會員的平台 單一窗口 對就是這個 其實我們講的SuperApp的概念 是在品牌的這個思維裡面 把他的意志服務整合在一起 這個大前提 還是這個品牌的概念 因為消費者認品牌的嘛

戴：是是 今天非常謝謝Happy 來跟我們談這個品牌 店上的各種大小的趨勢 那看起來 明年又會是很精彩的一年 我們明年見 謝謝Happy 謝謝大家