OMO的顧客旅程：Show-rooming展廳現象與Web-rooming反展廳現象

重建「顧客旅程(Customer Journey)」，是CDP的應用中，非常重要的基礎。透過顧客旅程，更可以理解廣告成效的計算方式，以及討論背後歸因模型的運作。也因為數位工具的發展，紀錄一個完整的顧客旅程也越來越容易。

而隨著零售業全通路的發展，顧客旅程的組成，也不再只是單純的線上行為紀錄，也會有門市行為。

也就是說，現場消費者會在線上看看商品，到門市試穿，並在門市購物；或反過來是在門市看看商品，摸一摸實體商品的感覺，然後在線上下單。

重建完整的OMO旅程，更可以看清楚消費者OMO的移動情形，更可以掌握OMO策略的開展。

這一篇文章是「零售業的大數據玩行銷」系列的第四篇了，如果你想了解：

1. CDP：請參考「DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石 」
2. 顧客旅程：請參考「廣告追蹤碼到底在追蹤什麼？—重建「顧客旅程」（Customer Journey） 」
3. 廣告成效認列：請參考：「廣告成效是怎麼計算的？認識成效歸因-Attribution」

Showrooming （展廳現象）v.s. Webrooming（反展廳現象)

以往零售業開始討論「O2O」的時候，很常探討一種消費者現象：「Showrooming」，中文有人翻成「展廳現象」。

所謂的 Showrooming（展廳現象），指的是某些消費者，因為線上的商品，只是看看照片跟文字說明，還是有一些不確定，於是到門市實際摸摸商品、試用商品、或者試穿之後，再回到線上去購物。也就是等於把實體門市當作商品展示的地方，而不是購買的通路。

通常店員、櫃姐、或門市主管，很不喜歡這種「展廳現象」，因為最終門市做了服務，但業績卻跑給了線上。

但這種O2O的現象也有反過來的途徑：Webrooming，中文似乎叫做「反展廳現象」。

Webrooming（反展廳現象），跟Showrooming的途徑剛好相反：消費者是在線上挑選商品、比較商品、研究商品，最後決定了特定商品之後，然後特地到門市去做購買。

因為線上研究商品，搜集商品資訊是快速的，不用跑好幾家店、逛好幾家門市才有辦法搜集完整資訊，但最終確認特定商品後，因為門市購賣更可以確保商品的狀況，又或者門市的服務比較好，消費者最終選擇直接到門市做購物。

無論是Showrooming或Webrooming，消費者都是進行了跨通路的顧客旅程。但這種現象，會讓某一方通話提供了服務，業績卻跑到了另一方（Online or Offline），對提供服務卻沒做到業績的那方，肯定是覺得不公平，而非常討厭這樣的現象。

重建OMO的顧客旅程 - 跨通路成效認列

但假如，門市提供了服務，消費者雖然去線上買，但門市依然可以認列到業績呢？

其實透過重建消費的OMO的顧客旅程，我們就可以像廣告成效歸因的方法，利用一定的「歸因時間」設定（Look-back window），來歸因門市服務所創造的線上業績。（什麼是歸因時間 Look-back window？請參考：廣告成效是怎麼計算的？認識成效歸因-Attribution）

舉例來說，如果某個店員Ａ，在門市服務了某一個會員，也留下了服務記錄，雖然消費者沒有立刻在門市結帳，但只要接下來的24小時內，消費者回家後在線上購物成立了訂單，如果以「歸因時間24小時」來計算，可以歸因回因為那個店員A的服務，這個店員A就可以因此認列到這個訂單的業績。

這就是91APP OMO Cloud很關鍵的核心機制「推薦人」運作的基礎。但除了技術的打通，其實關鍵也是品牌要能夠利用技術，制定OMO的獎金制度，也就是為了OMO的策略，往往會因此帶動組織的轉型。（請參考：OMO：實體門市品牌的新成長動能）

而相反的，線上的廣告投放，在品牌全通路打通之後，也不再只是可以看到線上業績，也可以跨通路認列到門市的業績。

舉例來說，一檔Facebook廣告，消費者點了進到網站後，瀏覽商品卻沒有購買，最終消費者跑到了門市購買，如果以歸因時間24小時來看，一樣可以認列是這檔Facebook廣告的業績。

Facebook離線廣告的機制就是在實現這樣子跨OMO的廣告認列。而 91APP Marketing Cloud 裡面的「導流歸因報表」，也提供了每一個流量來源（不同UTM參數）的完整全通路認列，包含官網、APP線上轉換業績，以及門市的轉換業績。

透過OMO顧客旅程，可以算出線上導流帶進的門市業績，也更容易讓門市理解OMO虛實融合的好處，線上的廣告投放事真實的幫門市帶入「可計算」的業績，門市更容易擁抱數位工具的利用。

說到底，OMO很容易碰觸的都是組織轉型的議題。而透過OMO數據的融合，重建OMO顧客旅程，就可以透過成效歸因的方式，把Showrooming以及Webrooming的現象，變成推動OMO的助力，而不是阻力。(延伸閱讀：OMO 的核心關鍵 - 組織轉型）

會員的OMO參與深度 - 參與越深貢獻越高

如果更進一步從數據上來探討，Showrooming 與Webrooming的消費者，更是價值很高的消費者。

當品牌開始全通路經營的時候，品牌有了多元的銷售場景，有門市，也有線上通路。消費者也會開始有不同的顧客旅程，有的習慣線上、有的習慣門市、有的會兩邊都參與。因此，我們可以依據不同的顧客旅程，把消費者分成幾群。

如果以上圖來看，從左至右這幾群分別是：

1. Pure Online（純線上消費者）：只在線上瀏覽、只在線上購物。
2. Show-rooming（門市逛逛、線上購物）：會逛門市、在門市看看商品、但只在線上購物
3. OMO（線上門市都購物）：門市、線上都會購物的會員
4. Web-rooming（線上瀏覽、門市購物）：店員推下載APP、推Line、因此會逛逛官網、開APP看看、但只在門市購物。
5. Pure Offline（純門市消費者）：只在門市逛、只在門市買。

如果我們把消費者分成這幾群之後，在計算個群的「會員貢獻度」，會發現非常有趣的情形：

1. 單一通路的消費者貢獻度是最低的：例如純門市購物、或純線上購物
2. OMO 的消費者的貢獻度是最高的：OMO消費者的貢獻度是純門市消費者的2.7倍。
3. Show-rooming與Web-rooming的消費者：這群有跨通路行為的消費者貢獻度比單一通路的消費者高。也就是雖然他們還是習慣只在門市或線上買，但卻會到另外一個通路去互動，也提高了他們的購物傾向。

最終我們看到的就是OMO會提高會員貢獻度。消費者參與OMO的行為越多，會員貢獻度就越提升。無論Showrooming或Webrooming的現象，在一個OMO融合的品牌，對品牌來說都是提升會員貢獻度的助力。

重建OMO顧客旅程的關鍵：OMO會員融合

而重建OMO顧客旅程，來做OMO的成效歸因，其中非常重要的關鍵，是如何跨通路識別單一消費者。而其中很關鍵的做法，是能夠跨通路識別單一會員。

也就是無論會員在線上，還是門市，都能夠識別，並且提供會員一樣的會員權益與服務。這都是OMO的基礎，系統的融合，以至於到會員的融合。（延伸閱讀：OMO - 零售業的核融合）

當然這也更說明了品牌做「會員經營」的重要性。如果大多數的消費者都是過路客，會員的佔比太少，也就等於只有少量的會員，才可以看到完整的OMO顧客旅程，也會讓OMO提高業績的成長動能大打折扣。（延伸閱讀：會員經營：是什麼、為什麼、怎麼做？）

而系統的導入，都是協助OMO策略的開展，會員經營可以用CRM系統做協助，而要重建完整的OMO顧客旅程，品牌要有CDP做協助。一個OMO策略的推動，系統、會員、數據、組織、制度、策略都是環環相扣，才能扎實的帶動品牌轉型。(延伸閱讀：DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石) (延伸閱讀：OMO 的核心關鍵 - 組織轉型）

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• 零售業的大數據玩行銷五部曲

這系列會是「零售業的大數據玩行銷」系列，目前預計推出五部曲：

1. DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石
2. 廣告追蹤碼到底在追蹤什麼？—重建「顧客旅程」（Customer Journey）
3. 廣告成效是怎麼計算的？認識成效歸因-Attribution
4. OMO的顧客旅程：Show-rooming展廳現象與Web-rooming反展廳現象
5. 猜一猜？消費者的購買意圖：DCIU模型

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